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零售创新故事,“7大案例详解IP热为购物中心带来了哪些积极效应?”。  

2017-03-29 17:34:56|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“7大案例详解IP热为购物中心带来了哪些积极效应?”。

 一、概念解读:何为“IP”

  IP(intellectual property)即为知识产权。本文所提的IP则指具有一定影响力和品牌形象等的知识产权,通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利(如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖),IP商业化可理解为:

  品牌价值的传递;

  可供多维度开发的文化产业产品;

  拥有更大商业想象空间的产品组合。

  因此,IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……

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  △IP开发标杆:迪士尼

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  △传奇影业《魔兽》主题展城市巡演

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  △开出了线下体验店、咖啡店的LINE FRIENDS家族

  二、案例分析:商业地产中的IP商业化运用

  IP概念优势何在?

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  1、商场营销:各类热门IP主题展

  高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流,最大程度上提高品牌业主及商场收益。

  IP主题展的优势

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  ◇IP主题展为购物中心带来多重收益

  【案例:魔兽展in上海大悦城】

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  《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。展览面积近500平方米,分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭,以及3楼的空中走廊。每一件展品都是在电影拍摄中使用的“真家伙”,全部从海外原装运送至中国。

  (1)展览亮点:

  在《魔兽》电影公映前,通过此次展览即可率先接触真人比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示;现场购买多种正版周边;更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。相比成都站展览,此次更添加了“电影概念墙”的重头戏,首次公布了多幅概念图、设计手稿以及详尽介绍。

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  (2)合作形式

  魔兽展分为常规战区、暴风城王座、VR体验区3大部分。

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  (3)数据解读魔兽IP展带来效益

  开展仅三日,周六迎来观展高峰10020人次,魔兽衍生品店三日累计销售额达35万元。带动上海大悦城客流同比增长143.7%,销售额同比增长15%。

  除了对总客流的贡献,当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升,商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等,这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

  ◇IP主题展的衍生产品形式多样

  【案例:美少女战士展in日本六本木新城】

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  美少女战士首次展览于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望台东京City View举行,展出武内直子所绘制的原画以及90年代的动画资料、人气周边等。

  (1)展览亮点

  该次展览将贩卖展览限定产品,包括数码打印饼干、棉花糖等食品,以及限定文具、饰品等等。

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  △展览限定商品

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  △角色棉花糖

  此外,同层的合作咖啡厅将提供特别菜品,有水冰月汉堡、夜礼服假面意面、邪恶黑水晶鸡尾酒等。

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  △主题汉堡套餐

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  △根据美少女战士各代表色特制的饮品

  2、解决资产荒:为品牌创新提供力量

  IP热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜,IP诞生于创作者的大脑并流转于其中,与实际的资产不同,可被“凭空”创造,换而言之,资产有限,IP无限。

  真正的IP金矿不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程,最终目的要影响用户忠诚度,品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广(专题阅读)等方面进行创新。其IP形成机制可以用下图来表示:

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  图源:虎嗅网 孙志超

  ◇IP的建立与品牌创新同步进行

  【案例:Line Friends 家族】

  这个拥有2亿多活跃用户的聊天软件Line,在第一年就靠卖表情——Line Friends(布朗熊和它的小伙伴们),轻松赚得七千五百万美元。一方面,不断强化萌物形象,加深这个IP对于粉丝的感召力,同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作,成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。

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  (1)概念创新:从线上表情包到线下实体店

  Line Friends线下实体店拥有两种模式:①零售店;②“零售店+咖啡厅”的复合业态。这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地,在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群,这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。

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  (2)商业空间创新:二维平面IP打造成立体三维空间

  这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中,让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触,从门店设计、陈列、装饰等,无处不在强调这个“萌物IP”形象。

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  △高3.2米的巨大化布朗熊是其门店标志

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  △门店橱窗被角色填满

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  △开放式店头突破想象的设计创新

  (3)经营创新:“Line Friends+”模式跨界彩妆、服饰…

  2016年1月韩国化妆品品牌MISSHA与Line Friends携手推出合作联名彩妆,原有的彩妆系列结合Line Friends可爱形象,在产品设计和包装上下足了功夫,以可爱的包装和强大的功能性吸引了不少女性消费者的关注。

  除了化妆品品牌,跨界合作对象还涵盖服饰、食品、餐饮、家居品牌等多方面。

  Line friends最新品牌跨界合作一览

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  △化妆品品牌MISSHA x LINE FRIENDS

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  △优衣库 x Line Friends 合作款 T 恤

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  △2082牙膏品牌 x Line Friends

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  △美心月饼x Line Friends

  3、实现品牌差异化:主题化的零售业态

  以儿童亲子业态为例,品牌运用形象逼真的手法,还原动漫场景,除了游乐,还向教育、表演、零售、体验等方面延伸。目前,已经有多个儿童乐园项目通过引入动漫IP,丰富儿童乐园的主题和空间,这种将线上动漫内容与线下实体店结合,打造动漫IP+儿童乐园新模式,将成为儿童乐园差异化的方式之一。

  ◇原创IP实现品牌差异化

  【案例:大白鲸世界】

  大白鲸世界以原创海洋童话为主题,将童话主角大白鲸作为品牌形象,为以12岁以下儿童为核心的家庭,提供集游乐设施设备、主题餐饮、主题商品、主题活动于一体的一站式服务。同时拥有定制化店、社区店、主力店、旗舰店等多代产品。

  (1)IP形象塑造:满足消费者的情感需求是关键

  吸引家长带孩子来主题乐园不再是单纯的游乐设备,而是因为这里有孩子们所喜爱的卡通人物,更重要的是这些形象不仅是只存在于平面的,还延伸到主题产品、手工教室、主题餐厅、剧场演出……乐园中的一切都是在强化主题,细化主题,通过丰富多彩、情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。

  选择“大白鲸”作为IP形象的理由:

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  △大白鲸世界以海洋为主题

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  △工作人员制服与IP形象紧密结合

  (2)IP商业化模式:开放品牌、整合资源,跨界运作是大趋势

  在品牌发展方面,大白鲸世界的发展模式倾向迪士尼,重点推行文化产业的内容。目前已拥有大白鲸主题图书、舞台剧、漫画、有声故事、动画短片、小游戏等文化产品。现拥有以家庭娱乐为主、以海洋复合业态为主的2大品牌主线,将通过共享资源、产业链资源整合、跨界运作,将海洋文化、餐饮、娱乐等一体化。

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  △大白鲸世界

  ◇成熟IP实现产品主题化

  【案例:悠游堂与奥飞动漫联手打造主题乐园】

  悠游堂与奥飞动漫签署了战略授权协议,奥飞动漫将包含喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、铠甲勇士、贝肯熊等旗下全线动漫作品,全面授权悠游堂进行主题乐园以及相关主题展、家庭派对、APP应用的开发和运营。

  目前,悠游堂已开发了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警车、爱丽丝漫游奇境、海盗船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余种主题乐园。

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  △巴啦啦小魔仙主题乐园

  4、系列商业化衍生产品:获得市场盈利

  从品牌商、IP授权方两个角度看,IP衍生产品类型是多样的,跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果,而IP授权方也通过其授权品牌的影响力,进一步提高自身IP的知名度和品牌价值,两者是相辅相成的。

  ◇品牌借热门IP做跨界营销

  【案例:麦当劳的玩具经济】

  进入中国的26年中,麦当劳共带来了2000多款的套餐玩具。其中,Hello Kitty系列在中国已经售出超过1600万个。根据数据显示,2014年麦当劳在中国的玩具销售数量是3500万份。如果以每份玩具10元来计算,仅是玩具这一项,就为麦当劳贡献了3个亿的销售额。

  麦当劳在玩具形象的选择上,从其受欢迎程度、人气程度、覆盖人群等方面考虑,樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等都是其目标消费群体所喜爱的形象。每个月更新一次的玩具,不仅为麦当劳提供了跨界营销的话题,还保持了麦当劳的新鲜度。

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  △麦当劳 x小黄人 套餐玩具

  2015年麦当劳在上海正大广场举办首次官方玩具展览,展出来自各国家的2530件麦当劳玩具,。展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念,吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终。通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销,深化品牌影响力。

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  △麦当劳首次官方玩具展览

  ◇IP形象授权形式涵盖各业态

  【案例:三丽鸥家族的IP商业运作】

  三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商,旗下有HelloKitty、My Melody等500多个卡通明星。

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  (2)授权策略

  对于人气卡通形象等的授权方的选择,三丽欧采用了针对内外的2种策略:①对日本国内的授权向大企业集中。②针对海外市场,不仅仅授权某一单一商品,而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方,以提高盈利能力。

  (2)部分授权案例

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  上海悦荟广场:Bistro Bianco Hello Kitty

  上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅,餐厅总共2层,入门处设有周边售卖店,餐厅以白色为主色调,主营西餐,每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。

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  宁波:Arabica cafe Hello Kitty

  该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。

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  △门店外观

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  △室内还配置了游乐园

  Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》

  日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术,让电子屏幕与主人公进行互动,突破了以往舞台剧的实物背景。

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  重庆盈嘉中心:Hello Kitty V音乐主题馆

  中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆,拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择,此外,还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。

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  三、未来趋势:商业化的过程是将创意落到实体

  趋势1:“IP+商业模式”,让零售业态不再单一

  同质化,是目前零售行业共同面临的问题,以目前火热的儿童业态来说,儿童娱乐品牌的涌现直接导致供大于求的市场局面,同质化、形式单一问题频现。而单纯的IP植入也不能解决一切问题,以原创卡通形象与故事为主题的儿童娱乐项目不在少数,但除经典卡通形象外,大部分缺乏新颖的亮点。而且在IP与儿童业态的组合形式上也比较单一,使得IP只成为项目中的一种必备元素,并没有发挥应有功能。

  比如愤怒的小鸟, Rovio公司这款的大热游戏在2011年被估值90亿美元,趁热推出了其主题公园,并相信将成为下一个迪士尼,然而5年后的 Rovio 却陷入了财务困境,还被指故事形象太过单薄,后续游戏缺乏创新性……公司之前提出的主题公园计划也将停止扩张。

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  △《愤怒的小鸟》主题公园仅在装饰上体现主题,从功能性上看与一般儿童乐园并无区别

  从《愤怒的小鸟》一例中总结经验发现,IP角色形象的丰富度、IP植入其他业态的体验功能创新、IP自身的持续创新性,都是“IP+商业模式”中不可忽视的重要环节,由此总结出未来IP的4大发展特征。

  未来IP发展特征:

  ①IP家族化,不局限为单一形象

  迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下500多个卡通形象,line friend家族主要人物仅有7个,但通过《LINE Town》系列动画,建立形象彼此之间的联系、更人性更鲜明的性格特征,以情感代入,从而塑造出更立体饱满的IP形象。

  ②成人故事的卡通化

  以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片,实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而目前热门的成熟IP也基本是8090后甚至70后群体的共同记忆,在美少女战士等经典展览中,母女一同观展的情况也不在少数。在8090后消费群体进入婚育年龄、以及儿童亲子业态越发强调父母参与度的发展下,动漫IP不应是儿童的专属。

  ②强调体验功能

  IP植入与品牌创新的关键在于体验性,如何将二维平面形象转化成三维立体体验是IP商业化的一大考题。只有突破IP单纯的符号功能,才能最大化其商业价值。

  ④IP不会是个停止的符号

  没有近百年的持续创作,迪斯尼也无法支撑起乐园的扩张。IP自身的持续创新、用户忠诚度的维护、品牌价值的提升,是其产生源源不断的发展动力以及保持持续吸引力的关键所在。

  趋势2:场景IP、文化IP…谁将成为商业地产新方向?

  1、如何打造购物中心独特的场景IP:以上海大悦城为例

  通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与,独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。上海大悦城二期的屋顶摩天轮从搭建到开业,始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望,一跃成为了上海一大浪漫地标。每日载客量已超过4000人次,上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。

  打造购物中心独特场景IP的关键点

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    △情侣在摩天轮前拍照留念

  2、文化艺术IP进入购物中心:演艺空间、艺术展…

  通过艺术展览、演艺空间,将这些世界级优秀艺术家作品元素(IP)引入购物中心之中,与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合。

  文化艺术IP为购物中心带来的积极效应

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  在北京朝阳大悦城(专题阅读)举办的《不朽的梵高-感映艺术展》将多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合,通过感映技术打造成一个多观感体验式的多元空间。

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  △多路动态影像+提供实时语音导览服务

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  △实景复原互动区

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  △梵高画作打造商场美陈

  正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院,同时也是国内首家实现“剧场+书局+影院”文化业态组合的剧场。

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  △上剧场

  趋势3:从借势成熟IP到定制原创IP

  成熟的优质IP 在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧,市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。因此,原创IP的培育也将被提上日程,未来更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。



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