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零售创新故事,“关店潮下,零售行业如何进行品牌创新?”。  

2017-03-12 11:46:16|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“关店潮下,零售行业如何进行品牌创新?”。

核心提示:随着消费者结构及需求变化,商业销售渠道也在不断变化,实体商业业态调整速度越来越快,相应的带来品牌自主进行自我调整、创新、升级,品牌创新逐渐成为常态。

那么,品牌想要快速成长,且具备长期可持续竞争力,该如何进行创新尝试?未来大趋势如何?本文就品牌商自身内功修炼与创新方面提出了实操建议。

一、行业大背景:消费需求与销售渠道变化

1、消费需求发生变化

当前迈入8090为主力消费人群时代,消费形式从物理空间向虚拟空间转移,更加圈层化、个性细分化,对品牌个性、品质等要求更高。

1)未来中国8090后是主力消费人群

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2)相应带来消费者需求和行为的变化

“私人定制”,追求 “小众化、非主流” ;

高端消费向大众消费倾斜;

对于高端产品及服务的需求激增,如健康食品、教育及旅游等;

消费观念也将从 “购买产品” 转向 “享受服务”,从 “满足日常需求” 变为 “改善生活品质”;

网购优势日渐凸显。

2、商业销售渠道变化

电商不会替代实体店,但改变了原有商业销售渠道。线上线下竞争与流通商品品类的不断调整,导致业态升级、品牌调整速度加快。

1)线下实体商业仍是未来主流

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电商销售占比在不断攀升,但随着电商占比基数的加大,未来增长速度缓慢,线下实体仍然是主力。埃森哲2014年调查发现,消费者中有“重返实体店”迹象,通过实体店进行购物的消费者由一年前的18%升至26%93%的消费者表示实体店购物“非常方便”远远高于网络(75%)和移动设备(61%),未来电商与实体互融共生,但是改变了流通渠道商品内容。

2)线下商业调整速度越来越快,品牌更换频次越来越快,对品牌要求越来越高

2015年底中国新建购物中心数目约达到4500家。其中2015年开业购物中心有408家。CBRE 统计显示,全球兴建中的购物中心有超过半数是在中国境内。

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2015年上半年是传统零售关店潮,关店的有百货,也有超市。如万达百货关闭10家,金鹰关闭2家,世纪联华分别关闭2家,家乐福关闭3家……关店企业中,外资(含中外合资)零售企业关闭门店16家,关店现象最严重的是江苏、广东、安徽、浙江各省的二三线城市。

传统零售关店潮、新型购物中心及商业开业潮,表明商业随着需求的变化进行快速的调整,品牌作为商业的组成部分,随着商业不断推陈出新,品牌更换频次越来越快,对品牌的各种要求越来越高。

3、资本推动、强强联合

越来越多企业、品牌进行强强联合、资本嫁接,推动行业变革。

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无论是线上还是线下或其他平台,所有的一切都只是个入口,品牌作为商业入口流量的介质,承担着增加消费者粘性的重要角色!品牌如何创新成为大家共同的课题!

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 二、8大方向解读品牌创新核心策略

何为品牌创新?对于品牌自身而言,品牌创新不单单是一个符号,一个图标,而是品牌通过全链条打造,不断循环革新,提升品牌的价值、竞争力、持久生命力。

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1、主题概念创新

品牌名称具有新颖、有趣、独特性、易传播的特点,概念内容能够吸引目标消费客群愿意入店进行尝试、体验。

方向1:名称新颖、独特

“了不起的高小姐”:餐饮中的休闲甜品

“你好芒”:名称带有好玩的效果,芒果的“芒”字,就已经基本上说明了产品是什么,又直接又好玩

方向2:概念新颖

专为异地恋设置的餐厅:日本电信公司AU在大坂、东京的Hotel New Otani举行名为「Sync Dinner」的未来创意餐厅活动。它为了解决异地恋情侣的烦恼,专门推出了一项可以跨越空间的聚餐活动,创意而又浪漫。恋人触手可及,满足分隔两地情侣的相思之意。

互动:透过大屏幕不只是视频聊天而已,还能吹蛋糕与特效形成互动;

餐厅连线:手机收到邀请函后,到指定的餐厅空间并进行餐厅连线;

合影留念:在最后还能拍下纪念照片,而透过此镜头就像是两人真的在此餐厅用餐;

设立两部高清摄像头,让分隔两地的恋人可以透过巨大高清晰屏幕,来跟对方进行即时的互动晚餐。

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2、产品内容和经营模式上的创新

1)从无到有,一般多为跨界、混搭、集合等

案例1:李宗盛+阿信——明星概念

全新复合式概念品牌-Sweat & Tears,咖啡+餐饮+服饰+吉他等。

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案例2:许小树——麻辣烫+咖啡厅模式

年龄层集中在90后、80后以及一部分70后,更加关注的是用餐环境给消费者带来的感受,或者说它能触动你。

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案例3:星巴克——跨界茶馆,计划快速中国拓店

开店计划:2016年下半年,星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店。

模式:全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。

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案例4:诚品书店+设计师服饰+文创品牌+展览讲座演出

这不仅仅是个书店,零售占到40%、餐饮占到25%

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剁手党、吃货党福音,此外还有上百个设计师服饰品牌、文创品牌、展演厅、诚品生活采集×苏州、水岸大道、博览厅等众多独具一格的特色空间。

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2)从有到细分、极致

案例1:法国Colette

1997年成立的买手店,货真价实的巴黎独家。作为全世界最酷的精品店,Colette的理念是无法复制的活力新鲜,“只此一家,别无分号”。

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案例2:日本Shibafunekoide-

第一家店供应各式独具特色的日式甜点,这家分店里只贩售一种「Monaka」甜点,店铺设计充满日式禅意。

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3、商业空间创新

各具风格,独一无二,带有品牌个性和极强的识别度。

案例1The Mallang- Mallang

位于首尔Cheong-dam的城市餐饮店是一家融合餐厅,在首尔成为了趋势中心,有各种不同类型的人在这里云集。

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案例2:无锡宴遇乡水瑶餐厅

一个充满遐想的名字,一个充满惊喜的地方,装修风格时尚而别具特色,蓝色的点缀装饰烘托梦幻的浪漫及优雅的环境。

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 4、团队管理和服务

品牌创新需要运营团队管理去执行,与之理念相呼应的服务去传递,创新方案的落地过程是团队管理和服务不断调试和革新的过程。

案例1: 水货的服务团队打造—针对90

服务团队:服务员是90后的小伙伴、朋友。

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你会觉得水货餐厅有点吵,这种吵,并不是餐厅人气旺造成的,而是餐厅“服务员”带来的;服务员会在工作间隙搞自拍,说笑;也会帮顾客拍照,和顾客聊天。

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案例2: 海底捞的团队和服务

海底捞的核心竞争力是自身独创的、能够激发员工创意、热情、积极性的一套海底捞人力资源体系;

餐饮业是极高离职率的行业,但海底捞员工的离职率在10%以下,源于良好的激励和福利政策;

相关制度根据员工特点和需求,做不同的安排或设计。

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5、搭建 020等全渠道销售平台

1)通过搭建、微信圈、020APP等其他模式,扩宽销售渠

案例:物美

推行自己的O2O业务推出的APP1小时内快速送货,堪比京东超市APP的力度。

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2)尽可能打造小而全到大而全的综合体验服务平台

案例:先锋派 Camper Shoes

开启零售新模式,结合了线上、线下购物的各自优势,搭建了一个集虚拟、感知和公众互动为一体的多功能销售平台。长期致力打造创意门店,定期聘请不同设计师设计,每家门店的风格都独树一帜。

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个人体验与数字化共享模式的无缝衔接,如个人手机,拼版电脑,互动系统,产品信息终端和3D足部扫描。

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140年历史的鞋履家族企业独有的品牌印记,制鞋间让消费者享受趣味性与科普性结合的消费体验。

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店内鞋架,选用做工精良的编织细绳和层级木为原材料,每个细节都在向顾客讲述品牌故事。

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6、智能化运用

任何一个新技术的出现,都有可能颠覆和改变传统零售业,恰当的研发或者运用,很可能为品牌带来数倍增值。

 

案例:纽约Kate Spade可购物橱窗

IntelAdidas合作,推出3D商品陈列,在adidas鞋店内,顾客们可以看到几乎能“以假乱真”的商品静态陈列。在同一块平板上,点击商品并即时查询商品信息。为顾客带来充满未来感的体验。

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采用了eBay的科技,橱窗挂满最新款的服装可供顾客浏览实物,顾客可在旁边的嵌入式平板上进行操作,了解产品信息,进行现场试衣,并在线购买。在线购买的同时也让顾客能够欣赏到Kate Spade精心设计的橱窗。

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7、营销推广活动

品牌的营销推广手段包括定期画展、节假日、主题性活动及利用APP客户端不定期进行促销、商家粉丝互动等一系列与能够消费者建立联系的活动。

示列1:主题营销活动

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大悦城梵高感映艺术大展

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多啦A梦主题展

示列2:搭建APP客户端,定期推出新鲜好玩的互动活动、游戏等


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8、资本嫁接

不再局限于融资的单一方式,资本的介入将增加多种方式、多种渠道。

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三、未来品牌创新4大趋势

趋势一:品牌创新模式不再粗放,而是真实的采集消费者行为数据进行标签化分析,进一步进行客户细分,以精准定位、精准营销的方式进行产品品牌创新和再造。

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趋势二:未来消费者购买路径越来越碎片化,支付方式多样化,都要求品牌创新过程中建立全渠道销售模式,与消费者各种方式建立紧密联系。

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趋势三:随着网络购物和实体购物渠道品类进一步调整,线下实体商业更好生存,对体验性、便利性等业态、品牌创新要求越来越高。

商业地产云智库于1231日发布的《2015典型购物中心新兴品牌进驻分析》的一文中,选取97个典型购物中心,共11513个品牌。其中新兴品牌总数3613个,占比30%(新兴品牌界定为2012年后创立或进入中国内地的品牌)。各业态新兴品牌占比分析如下。

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从新兴品牌业态占比看,餐饮、零售品牌市场需求大,品牌基数大,体验创新空间大,其占比稳居前二;而其他业态中,美容类品牌由于店铺面积小,创立成本相对较低,占比也相对较大。

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医疗服务、文化创意为新兴热门业态。目前其品牌基数较少,处于发展阶段。随着商业的发展,消费水平的提高,预测未来该比值还将逐渐增大

趋势四:品牌创新单靠自身单一资源,难以迅速成长,需要整合资源、行业范围不断扩大,借势各家所长,共同为消费者打造全新消费生态圈,共生共融!

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原文地址,联商网。
http://cq.winshang.com/news-569635.html


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