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零售创新故事,“新零售,创新之余如何落地?”。  

2017-03-10 14:28:48|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“新零售,创新之余如何落地?”。

 

  零售业中的某些变化之所以能提升到重大变革的高度,必须满足三方面的条件,一是革新性,即这一变化应产生一种全新的零售经营方式、组织形式和管理方法,并取得支配地位;二是冲击性,即新的零售组织和经营方式将对旧组织和旧方式带来强烈的冲击,同时也影响着顾客购物方式的变化和厂商关系的调整;三是广延性,即这场变革不是转瞬即逝,而是扩展到一定的空间、延续到一定的时间。从这几个方面考察,西方零售业历史上曾出现过四次重大变革:

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  一、 第一次零售变革:百货商店的诞生

  零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的,学术界称之为“现代商业的第一次革命”,足见其划时代的意义。尽管当时百货商店被称为具有革新性的经营手法现在看来十分平常,诸如明码标价和商品退换制度;店内装饰豪华,顾客进出自由;店员服务优良,对顾客一视同仁;商场面积巨大,陈列商品繁多,分设若干商品部,实施一体化管理等。但这些改革对当时传统零售商来说,已是一个质的飞跃。

  1、销售方式上的根本性变革

  百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方法的现代大量销售组织,其新型销售方法,概括起来就是:

  (1)顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店;

  (2)商品销售实行“明码标价”,商品都有价格标签,对任何顾客都以相同的价格出售;

  (3)陈列出大量商品,以便于顾客任意挑选;

  (4)顾客购买的商品,如果不满意时,可以退换。

  这些销售方式,在现在看来虽然是一件十分平常的事情,但它是由百货商店的诞生及其对零售销售的变革而来的。

  2、经营上的根本性变革

  当时出现的百货商店最大一个特点是,设有若干不同的商品部,这些商品就像是一个屋顶下的“商店群”,即把许多商品按商品类别分成部门,并由部门来负责组织进货和销售。而且,百货商店主要以生活用品为中心,实行综合经营的大量销售组织。按不同商品和不同销售部位来经营,虽然每个部位的经营规模不大,但由于它是汇聚在一个经营体之中的,因而这种综合经营的规模比起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。因此,百货商店实行综合经营也是其适应大量生产和大量消费的根本性变革内容之一。

  3、组织管理上的根本性变革

  传统的城市零售店和乡村杂货店,店主不仅亲自营业,而且自行负责人、钱、物的管理。与此根本性不同,百货商店由于同时经营若干系列的商品,企业规模庞大,因而其经营活动分化成相对独立的专业性部门,实行分工和合作;而管理工作则是分层进行的,企业定有统一的计划和组织管理原则,然后由若干职能管理部门分头执行。因此,百货商店是在一个资本的计划和统制下,按商品系列实行分部门、分层次组织和管理的。

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  二、第二次零售变革:超级市场的诞生

  1、革命性变化

  超级市场标志着一场零售革命的爆发,其对零售业的革新和发展以及整个社会的变化带来了以下影响:

  (1) 开架售货方式流行。

  开架售货尽管不是超级市场首创,但它却是因超级市场而发扬光大的,超级市场采用的自选购物方式,作为一个重要的竞争手段不仅冲击了原有的零售形态,而且影响了新型的零售业态,后来出现的折扣商店、货仓式商店、便利店等都采取了开架自选或完全的自我服务方式。

  (2) 人们购物时间大大节省。

  随着女性工作时间增多,闲暇时间减少,人们已不把购物当作休闲方式,要求购物更方便、更快捷,超级市场恰好满足了人们的这种新要求,将原本分散经营的各类商品集中到一起,大大节省了人们的购物时间,使人们能将有限的闲暇时间用于旅游、娱乐、健身等活动,创造了一种全新的现代生活方式。超级市场实施的统一结算和关联商品陈列,也大大节省了人们选购商品和结算时间。

  (3) 舒适的购物环境普及。

  超级市场所营造的整齐、干净的舒适购物环境,取代了原先脏乱嘈杂的生鲜食品市场,使人们相信购买任何商品都能享受购物乐趣。

  (4) 促进了商品包装的变革。

  开架自选迫使厂商进行全新的商品包装设计,展开包装、标识等方面的竞争,出现了大中小包装齐全、装潢美观、标识突出的众多品牌,这也使商场显得更整齐、更美观,造就了良好的购物环境。

  2、产生背景

  超级市场的出现和发展现在看来有其历史的必然,其产生背景是:

  (1)经济危机是超级市场产生的导火线。20世纪30年代席卷全球的经济危机使得居民购买力严重不足,零售商纷纷倒闭,生产大量萎缩,店铺租金大大降低,超级市场利用这些租金低廉的闲置建筑物,采取节省人工成本的自助购物方式和薄利多销的经营方针,实现了低廉的售价,因而受到了当时被经济危机困扰的广大消费者欢迎。

  (2)生活方式的变化促成了超级市场。二战后,越来越多的妇女参加了工作,人们生活、工作节奏加快,加上城市交通拥挤,原有零售商店停车设施落后,许多消费者希望能到一家商场,停车一次,就购齐一周所需的食品和日用品,超级市场正是适应消费者的这种要求而产生的。

  (3)技术进步为超级市场创造了条件。制冷设备的发展为超级市场储备各种生鲜食品提供了必要条件,包装技术的完善为超级市场中的顾客自选提供了极大的方便;而后来的电子技术在商业领域的推广运用,更是促进了超级市场利用电子设备,提高售货机械化程度。此外,冰箱和汽车在西方家庭中的普及使消费者的大量采购和远距离采购成为可能。

  三、第三次零售变革:连锁商店的兴起

  连锁商店是现代大工业发展的产物,是与大工业规模化的生产要求相适应的。其实质就是通过社会化大生产的基本原理应用于流通领域,达到提高协调运作能力和规模化经营效益的目的。连锁商店的基本特征表现在四个方面:

  (1)标准化管理。在连锁商店中,各分店统一店名,使用统一的标识,进行统一的装修,在员工服饰、营业时间、广告宣传、商品价格方面均保持一致性,从而使连锁商店的整体形象标准化。

  (2)专业化分工。连锁商店总部的职能是连锁,而店铺的职能是销售。表面上看,这与单体店没有太大的区别,实际上却有质的不同。总部的作用就是研究企业的经营技巧,并直接指导分店的经营,这就使分店摆脱了过去靠经验管理的影响,大大提高了企业管理水平。

  (3)集中化进货。连锁总部集中进货,商品批量大,从厂家可以得到较低的进货价格,从而降低进货成本,取得价格竞争优势。由于各店铺是有组织的,因此,在进货上克服了盲目性,不需要过大的商品库存,就能保证销售需要,库存成本又得到降低。各店铺专门负责销售,就有更多的时间和手段组织推销,从而加速了商品周转。

  (4)简单化作业。连锁商店的作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单,以减少经验因素对经营的影响,由于连锁体系庞大,在各个环节的控制上都有一套特定的运作规程,要求精简不必要的过程,达到事半功倍的效果。

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  最近一段时间,有一个商业案例非常火爆,那就是KM快时尚设计师品牌。就是一家连锁实体店而已,但短短2年时间,全国开了近1000家店,每月开店30-60家,单店销售近同行业2倍之多。在这个实体经济不景气、电商高歌猛进的的互联网时代,这样的速度特别扎眼。

  作为一种现象,笔者就此对KM引出几个观点:

  观点一:连锁零售业要把握新零售红利

  新零售时代,就像电商时代,起步早的享受红利;起步晚的,扎进一片红海。

  观点二:把商品送到用户面前

  新零售时代,用户在哪里,商品就在哪里;不是把用户引到商品面前,而是把商品送到用户面前。

  观点三:新零售如何落地

  以用户需求为驱动,以品类重构为关键,以店铺运营为基础,以消费者体验为标配服务。

  观点四:关注成本、服务、效率

  新零售不只是把你的店面商品放到货架上!在传统零售进军新零售的过程中,我们要考虑3个问题,你的服务是不是做得更好?你的成本是不是更低?你的效率是不是更高?

  最后,来个总结!

  一家公司,一个敢于挑战的品牌,但凡是能够做出成绩,一定对零售有着极深入理解,一定是把各项商业要素合理的匹配成了一个独特的商业系统,而这个系统,一定可以同时创造差异化的用户价值以及可观的利润回报。而这,就是商业的本质。


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