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零售创新故事,“2016零售寒冬,零售业怎样创新?”。  

2016-10-26 10:56:29|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“2016零售寒冬,零售业怎样创新?”。

提到新零售,很多人会自然地想到百盛优客、盒马鲜生、苏州诚品、正大优鲜、生鲜传奇、厨鲜生以及银泰工厂店、中百全球商品直销中心等新店,会想到O2O、全渠道、会员店等零售新形态。

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这些当然都是有益的、值得鼓励和期待的创新和探索,但更主流的新零售,应该是百货、超市、购物中心等传统零售的现代化改造、提升,只有这些主流零售形态顺应经济新常态、市场新变化、消费新变局,实现互联网化、体验化、个性化、家庭化、年轻化转型,能够满足日趋多元化的消费需求,零售才能真正称之曰“新”。

 

不久前看过一篇报道,说北京的友谊商店50年如一日,缺少变化创新,虽处身闹市却门可罗雀,营业员坐等退休,门店直接从过去的“神坛”走进了“博物馆”,令人唏嘘感慨。



零售业服务于生活,服务于群众,而生活是鲜活的、富于变化的,缺乏变化创新的零售无异于守株待兔、刻舟求剑,甚至是缘木求鱼。

 

零售业决不能随着一代人的老去而老化,新零售的“新”应该体现在哪里?以下九个方面或不能少。

 

一、组织新商品。

不管“去零售化”的调子喊得多高,那也只能是一种倾向,既叫“零售业”,就不可能真正跟商品绝缘,商品永远是零售业的主要“内容”,商品力永远是零售企业的核心竞争力。跟新消费热点总是动态变化一样,热销的商品从来都不是一成不变的。

 

比如,前几年奢侈品非常受关注,增速极快,后来是轻奢受宠,一路领跑,再后来是快时尚唱主角,而现在则是运动大热,但现在的运动也并非昨日重现,而是时尚化、智能化后的运动。

即使只是生活必需品,人们的消费需求也发生了很大变化,过去风行的膨化食品、果冻、碳酸饮料、反季节蔬菜等越来越不招人待见,人们越来越青睐果汁、酸奶等健康食品,那些看相不太好、保质期不太长、但自然生长、新鲜无添加的食品、食材无疑更受欢迎。

 

过去,人们消费更看重物美价廉高性价比;

现在,越来越多的人注重品质、个性、服务以及由此带来的消费体验,越来越多人的喜爱新奇特商品,如无人机、机器人等科技智能产品以及文创品牌、原创产品、手工艺品等等。

 

现在的零售企业不怎么提售卖商品,而热衷于强调提供服务、引领新生活方式,但无论是提供服务还是引领生活方式,都离不开商品的支撑,而服务的高下、生活方式的新旧,更与商品创新有极大关系。

 

因此,新零售的首要就是要有源源不断的新商品,既要能体现出新时期的消费趋势、变革方向,具有一定的前瞻性、引领性,也要与主流消费群体的消费需求变化相吻合,做到亲民接地气。

 

二、发展新业态。

 

现如今,体验业态被零售业寄予厚望,购物中心聚焦吃喝玩乐、社交文艺,百货店布局餐饮、儿童游乐,超市发力生鲜、即食、现场加工等等,都是希望籍此聚客引流、扩销增收,化解电商冲击。事实证明,这也是实体零售化解危机、脱围解困的不多的途径之一。

 

近几年,购物中心逐步取代百货店成为最主流的零售形态,百货下滑、购物中心向好的势头至今延续,特别是在餐饮、儿童、运动、娱乐等业态上,购物中心把百货店甩开了几要大街。在随机性购物趋势明显,商业从购物目的地转向体验目的地的时下,业态的魅力已无可替代。



但业态的引进决非一劳永逸的,也需要持续创新,与时俱进。业态的创新主要有两点:

 

一是引进新的业态。



如,过去只有餐饮、影院、儿童游乐等体验业态,现在引进儿童医院、月子中心、宠物乐园等。购物中心、百货店、超市大卖场持续缩减商品经营面积,布局更多的体验业态应属大趋势,也是业态创新的一个重要方向。

 

二是对既有业态的改造升级。



随着越来越多的实体店发展餐饮,同质化越来越普遍,如果不进行差异化调整,就只能陷入无休止的价格战。于是,餐饮的零食化、甜点化、小吃化盛行,餐饮市场的细分大幕开启。



同样是儿童游乐,但发展的路径也越来越垂直、细分,有的重点服务学龄前儿童,有的则以小学生、青少年为主要群体,特色化、差异化、专业性越来越明显,这无疑也是业态创新的一条重要途径。

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人无我有、人有我新、人新我优,是业态创新的重要原则,唯有如此,才能将业态的话题性、聚客力、连带力发挥到极致。

 

三、打造新环境。

 

零售业其实也是看“脸”的行业,那些高人气、高销售的实体店,无不是颜值高、逼格高的好店,供销社式的环境,几十年不变的老面孔,很难在时下的市场环境中胜出。没有创新的环境、氛围,就没有所谓的“新零售”。

 

环境的创新有三个维度,分别是装修改造、创新陈列和氛围营造。

 

装修改造是零售业创新的一项重要的同时也是相对容易的内容,近几年为相当多的企业所采用,如沃尔玛、国美电器等,都进行了大规模了门店改造提升,并为此付出了相当的代价,国美上半年一度因此重陷亏损。



装修改造的投入当然是必要的,笔者观察发现,那些无奈选择闭店的门店,大多数都是长期不变的老面孔,这也是丧失对消费者的吸引力的一个原因。

 

创新陈列既包括零售道具的提档升级,如柜台、货架等装备的更新换代,也包含品类搭配、品种组合、商品展示的创新与变化,一般与经营的调整结合进行。

 

氛围营造相当于门店化妆,是一项长期的、经常的功课,主要从“五觉”体验出发,提升门店的颜值与气质。

 

环境不创新或创新不及时,顾客易审美疲劳;但如投入太大,又会加重企业负担,一定要把握好度,量力而行。



听说某知名超市超装备投入过大,一家1000多平的标超投入超2000万,清一色的进口设备,十足的高大上,却并未带来客流的增长、销售的提升,徒然加重企业盈利负担而已,相当部分沦为无效投入。

 

其实,环境的提升特别是氛围的营造并非投入越大越好,有时候也可以使使“巧实力”,比如有的购物中心、百货店别出心裁,引油菜花、栀子花、麦田、枫叶等进店,投入并不大,却收到了非常好的效果,值得借鉴。

 

四、应用新技术。

 

有人说新零售不唯新技术,这当然是对的,但新技术对新零售的重要性却不言而喻,没有新技术作支撑,新零售就无从附着。

 

零售业的新技术大致可分为两个层面:



一是便捷服务、提升消费体验层面的技术,如移动支付、智能停车、电子价签、在线订单、智能试衣、AR\VR体验等等,这些技术不可或缺,没有或者滞后都会影响消费体验;

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二是提高企业经营管理效率、助力供应链升级、精细化管理层面的技术,如移动办公、信息化、大数据等技术,没有这些,企业就难以适应新形势下的竞争。

零售业是劳动密集型行业,也正在成为技术密集型行业,技术对零售业生存发展的重要性越来越突出,国美、苏宁等传统企业的转型始于技术升级,盒马鲜生、顺丰嘿客等零售创新尝试也自新技术开始。

 

所以,零售企业应该高度关注、密切追踪新技术、新设备、新材料、新工艺,工欲善其事必先利其器,成为“技术控”的零售企业赢面可能会更高。

 

五、尝试新模式。

近几年,不少零售企业陷入困境,生存空间越来越逼仄,百货、超市更是其中的重灾区。这是过度发展商业地产带来的恶果,市场需求的增长,远远落后于商业面积的无节制供应,造成商业领域的“产能过剩”。

 

但从内因来看,以联营为主导的经营模式的局限性可能是主因,当然联营本身并不是一种落后的经营模式,但大多数企业的联营是一种变异的联营,是一种推卸责任、抢占成果的联营,是远离市场、疏远顾客、不碰商品的联营,是过分侧重于收费、保底的联营。



这种异化的联营,使零售企业背离了商业本质:既不熟悉商品,也不了解顾客,在剧烈的市场变局之下,自然应变不及、无所适从。



相比之下,像信誉楼、胖东来、银泰仙商、永辉超市等自营做得比较出色的企业震荡就小得多,回旋的余地也更大。

 

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