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零售创新故事,“2016年新零售,这些都是新零售创新的典型样板”。  

2016-12-27 14:17:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“2016年新零售,这些都是新零售创新的典型样板”。

一、2016年双十一背后的“新零售”

“新零售”这个概念最近一次“刷屏”,是马云在2016杭州云栖大会上的演讲:“未来的十年至二十年,将不再有电子商务这一说法,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的“新零售”。

“新零售”是什么?就是线上线下加上现代物流,主要有线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链三大路径,单纯的电商或实体店都将面临淘汰的命运,而将两者结合再完善物流才是未来时势所趋。

1、中国消费在变迁与升级

2016年的“双十一”天猫最终交易额达1207亿元;京东交易额同比增长59%;苏宁易购全渠道增长达193%,线上增长达210%;国美在线交易额增长268%,移动端交易额占比达72%。

这些数据均见证着传统零售和电商企业逐步融合与共赢,这也反映了中国消费的变迁与升级,中国开始进入了线上、线下、物流、技术和数据完美结合的新零售时代。

2、中国品牌正在崛起

随着新零售大门的开启,越来越多的本土品牌在“寒冬”中找到了属于自己的春天,抢占了全渠道的首波红利。

2016年的“双十一”很多品类里国产品牌占据了越来越大的优势,其品牌销量增速高于国际品牌,凭借互联网技术创新、善用多元化的营销手段和服务优势,中国品牌正在崛起。

二、新零售的颠覆式创新,这些品牌是典型

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                                                    2016年新零售

1、素型生活:阿里新零售首个线下集合店

素型生活成都金牛凯德广场店作为阿里新零售业务的全国首个线下集合店,于2016年9月10日正式开业,门店面积超过1700平方米。

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                                                素型生活

这家素型生活馆作为阿里推崇的新零售样板,将马云所提及的新零售场景呈现了出来,如环境,及“商品通、会员通、服务通”。双十一当天,素型生活的销售额已达337万,完成率高达225%。

(1)服饰出自设计师品牌

素型生活主打女装服饰,出自天猫设计师品牌和素型自身品牌,在强调原创概念的同时也注重文艺舒适。

为体现“跨界O+O复合店”的概念,产品汇集了茶、咖啡、家居、美妆、香氛、书、VR智能产品等多品类产品。

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产品融入了慢生活元素

                                 素型生活

(2)线上线下同款同价

素型生活的产品线上线下同款同价,消费者在线下消费可以试穿、感受、触摸。由于涉及的品牌数量众多,其线上线下旗舰店都将以主力店形式呈现。

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                              素型生活

(3)线上消费者可享线下购物环境

素型生活线上与线下的合作不再仅仅停留在依靠互联网上,线下的体验感也赋予了线上真实和温度,将冷冰冰的数据、图片转化为视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感受,以及有温度的服务。

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素型生活导购正在进行线上服务

                         素型生活

如线下门店导购已经不再局限于实体店的销售服务工作,同时也是电商客服。

线上消费者还可以通过实体店导购的直播,享受整个线下实体店的购物环境,或者请导购现场帮自己试穿。

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正在为线下消费者服务的导购    (素型生活)

而在实体店的消费者如没有找到所需品牌,可直接在店里进行网上下单。通过这种方式不但能带动线上消费,还让素型生活突破传统实体店只做店内销售的边界,形成了24小时不打烊的概念。

(4)设有终生增值服务

素型生活线下门店在全国范围的铺开,以及会员制度的实行,消费者能够享受到更多的增值服务, 如VIP会员能终生免费享受咖啡、茶饮、书籍。

(5)“5+1” 门店拓展模式

素型生活以“5+1”的模式展开,即5家直营门店搭配1家奥特莱斯店。例如在成都,素型生活则将开设15家直营门店以及3家奥特莱斯店。

(6)门店规模将扩大到5000-30000平方米

目前素型生活在全国有23家门店,分布在四川、北京、浙江、沈阳、安徽。这些门店未来均将全新升级,新门店规模将扩大到5000-30000平方米,各店体验区仍以咖啡、茶、轻餐为基本模板。

同时,素型生活也将深入四川其他二线城市,如宜宾、广元、南充等城市,四川门店数量最少将有60家门店。

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2、就试试衣间:与阿里合作的新零售概念店

  2016年11月,就试试衣间杭州首家体验店正式开业,这是与阿里合作的新零售概念店,主要目标消费群体为85-95后女生,整个门店面积近2000平方米,囊括服饰、鞋、包、化妆品等品牌。

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阿里为就试试衣间提供系统开发服务,解决店铺供应链的问题。而就试试衣间除了为天猫品牌展示其品牌形象,还能为其品牌提供粉丝活动的场所,给电商提供新的引流渠道。双方最终达到共赢。

(1)聚集天猫top100原创设计品牌

就试试衣间产品均来自天猫top100原创设计品牌,再通过买手在其中挑选最有代表性的潮流款式:妖精的口袋、迷阵、密扇、糖力等品牌都在其中。服装均单价在300元左右,并且线上线下同款同价。

(2)客户进门试衣需要“钥匙”

就试试衣间在入口处设置了闸机,顾客想要进入店内,需通过扫码下载app方可进入。虽然此种方式会导致就试试衣间的客流流失30%,但是留下的客流是绝对精准。

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进门是需要钥匙的  ( 就试试衣间)

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闸机外排满了女生,等待扫码下载APP进店   (就试试衣间)

(3)服饰专区共分5个主题区

整个服饰专区一共分为5个主题区,分别为森女区、名媛区、OL区、潮女区和欧洲小镇区。每一个区的设计都各不相同,都按照各自风格的属性来进行空间设计。

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               不要筐                    

每个服装区都配备至少12个试衣间,一个回收框箱。顾客试完衣服,无需整理,直接放到“不要筐”。并且服装更新速度非常快,每周二进行更新,并且无库存。

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森女区   (就试试衣间)

森女区:服饰呈现一种简单、气质,像原始森林般带有浓浓的北欧风情。衣架是利用一根根竹竿做支撑,且以麻绳作为连接,穿衣镜则隐藏在两根竹竿的夹角立面上,整体呈现出一种古朴气质,与服饰形成天然搭。

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名媛区       (就试试衣间)

名媛区:采用金丝鸟笼的设计,衣架被放在金丝笼内外两侧,高低起伏的弧形平台,增加了很多韵味。

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OL区    (就试试衣间)

OL区:深灰色的地板、混凝土艺术漆墙面,采用框架轨道灯让整个空间显得简练、稳重,但不失活泼、个性,符合了90后对于OL的审美要求。  

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潮女区  (就试试衣间)

潮女区:由大色块组合,大胆选用调色的搭配,衣架是用一根根铁艺曲折而成的立体感超强的彩色货架。

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 欧洲小镇区    (就试试衣间)

欧洲小镇区:为了给消费者提供更为多元化的消费空间,给顾客营造更为愉快的、品质化的环境,门店单独设立了一个欧洲小镇区。


(4)设有小型集市和DIY专区

门店设有涵盖插花艺术课程、手工香皂、手绘纹身等的小型集市。除此以外,这个区域还有一个DIY空间,在这里顾客可以只花29元,就可以任意制作,做完便免费带走。

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DIY创作空间    (就试试衣间)

(5)每周沙龙活动:荐人

就试试衣间给顾客准备了一个个风格化自拍区, 配有美光灯、背景幕布、大屏幕、手机支架、拍摄道具、化妆品等等自拍利器,鼓励顾客尽情自拍,还能将美照投屏到店内的中屏上面,然后进行王牌“荐人”。


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将“自拍照+搭配建议”上传到店内的中屏上后,既可以参与每个月的“女生我最荐”选拔赛。然后每月将会有7位会员被评选为王牌荐人,他们就是本月就试的代言人。

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女生我最荐评选活动

这些“荐人”是“就试”每周沙龙的重要成员,同时学习穿搭、化妆、插花的内容会出现在“就试”沙龙上。卖场内每个月都会举办part:DJ打碟、鸡尾酒等活动。这也是互联网社区和社群的玩法。

(6)门店将扩大至3000-5000平方米

就试试衣间目前还处在摸索尝试的阶段,第一家先做好系统、体验。初步预计2017年4月-6月筹备第2家店,并且门店面积将继续扩大到3000-5000平方米。



3、三只松鼠:借鉴迪斯尼将品牌IP化


三只松鼠首家线下实体店在2016年国庆期间开张,名为“三只松鼠投食店”,位于芜湖金鹰新城市广场。其收银台叫做“打赏处”、分装袋称为“投食袋”、标签价格叫“投食价”。

“双十一”当天,三只松鼠投食店进店人数超过8000人,当天销售额达18万元。

(1)线上线下同款同价

三只松鼠实体店中包含品牌零食和相关衍生品,其中坚果零售采用线上线下同款同价原则。

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门店所有的员工腰部挂着的投食袋里面装满了玩具和试吃包。每周六都有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动。

(2)借鉴迪斯尼将品牌IP化

三只松鼠借鉴了极其擅长运营IP的迪斯尼和Line两个品牌,线下首发80余款周边产品,充分发挥了三只松鼠的IP优势。如小松鼠造型的零食罐、陶瓷杯、纸笔、记事本、抱枕、玩偶、挂件等。

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(3)用1/3做“水+轻食”餐饮区

三只松鼠投食店还有一大特色就是独特的“水+轻食”餐饮区。餐饮区旁放置了像咖啡机一样的散装设备,10根3米长的管道装满坚果,消费者只要打开阀门就能用纸杯接住。

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(4)采用“一城一店”模式拓展

采用“一城一店”进行拓店,虽然一家零售店覆盖的范围大约是3.5公里,“一城一店”并不能完全覆盖城市。但三只松鼠的商圈覆盖是以虚拟商圈和物理商圈的结合点,再带来流量聚焦:

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通过聚合这两股流量,三只松鼠可把开店的成本摊销掉,同时达到比较高的销售量,比如一家300平方米的店,年销售额预计会突破一千万,高于星巴克单店平均700万的销售额。但这不是重点,重点在于它能带动线上销售,在客户关系上起到极大的拉新、维持黏性的作用。

(5)开设线下门店可降低物流成本

三只松鼠在全国有很多DC仓、城市仓、区域配送中心,初期物流运输成本比较大,但店面铺开后可以有效降低成本。

互联网品牌向线下渠道拓展可以在产品架构上优于传统品牌,依赖于低成本提供更有竞争力的价格;同时,一城一店、社区推广、送货到家等也可以给消费者带来优于纯线上模式的购物体验。

(6)2017年底线下门店达到100家

未来线下门店将铺满中国的三四线城市,门店规模累计在300-500家。2016年底前大概会开3-4家,2017年底计划达到100家。

目前,三只松鼠已经与金鹰集团和银泰百货达成合作,除芜湖外,还将在苏州、南通落地实体店。


4、茵曼:在淘宝成长起来的网络女装品牌


茵曼于2008年创立的棉麻生活品牌,主打棉麻女装,是在淘宝上成长起来的网络女装品牌,2015年7月开始,茵曼开了自己的第一家直营门店,线上线下模式共同发展。

 2016年,茵曼首次线上、线下同步迎战“双十一”, 11月1日至9日“双十一”预热期,“茵曼+千城万店”线下店铺销售额累计突破1000万元。到目前为止,线下店已经占领全国23个省份144座城市。

(1)依靠粉丝,启动千城万店计划

2015年年中,茵曼就先于阿里巴巴启动了线上线下全渠道融合的战略,启动“千城万店”计划。5年内要在1000个城市里开到10000家门店。其中,一线城市采用直营的方式,主要与大型百货商场合作。

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这些在全国布局万家茵曼粉丝小店,将会撬动100亿元规模的线下市场。

(2)线上线下同步更新、同款同价

线下门店产品不仅有女装,还卖童装、家居、配饰等。其中服装吊牌上只有二维码,扫码才能获得价格及其他信息,产品款式线上线下同步更新,价格也实时同步。

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 如果消费者在线下门店试穿后需要购买该店缺货产品,店主可以直接登陆网店下单系统,通过快递迅速补货,品牌方可以在48小时内直接发货。

(3)注重社群营销:制定粉丝活动

茵曼非常注重社群运营,比如“茵曼+千城万店”的店主,就是从粉丝中甄选。2016年“双十一”茵曼以“美人”的主题切入,为粉丝定制了变身美人的服务。

邀请全国粉丝一起定制美人大片,为不同风格的美人定制搭配课程,“双十一”当日邀请粉丝一起参与美人的狂欢派对,从娱乐和互动角度,跟粉丝共同过一个不一样的狂欢派对。


三、新零售趋势总结

从以上案例中发展特性与共性中,总结出未来新零售发展模式有以下趋势:

1、线上品牌逐渐向线下发展

如今淘品牌已实现货品、价格、仓储、物流、结算线上线下完全融合。淘品牌“下凡”是未来的一个趋势,线下体验店将是作为线上购物平台消费体验的有力补充。

以淘品牌下凡较为成功的茵曼为例,其“茵曼+”线下体验店是致力于为其粉丝们打造的一个全新消费场景,作为线上购物平台消费体验的有力补充。

2、智能化、大数据融入是必然

在新零售时代,随着智能化购物设备的普及,店铺将融入更多科技元素,实现门店数字化与智能化改造终端,延展店铺空间,构建更加丰富多样的消费场景。

如就试试衣间通过扫码进店,后台可以立即启动对顾客的分析,进而对顾客手机推送有针对性的门店商品、促销、会员信息,可使顾客快速获取有效、有价值的信息,大大降低顾客购物的复杂程度、降低购物成本,最终建立稳固的顾客关系。

3、体验为主,将线下人流导入线上

新零售更看重客户的体验感,着重于提升用户黏性与美誉度,将线下人流导入线上。如三只松鼠的线下定位就是“不强调交易额,更看重体验与互动性”。

三只松鼠创始人就曾表示:“希望品牌的交易70%来自线上,30%来自线下,这样就可以平衡成本关系”。

4、遵循线上线下同款同价原则

素型生活馆、就试试衣间、银泰淘宝集合店、茵曼服饰均与线上产品同款同价,三只松鼠的坚果零售也是采用线上线下同款同价原则。

从中凸显未来新零售发展将会遵循线上线下产品同款同价原则,符合新时代消费者的消费需求和价值观。

5、更加开放、分享、联合、整合

新零售要彻底打破以往的零售模式,不论是对于消费者,还是品牌商、设备商必然是要建立更加开放、分享、联合、整合的新的零售模式,进而必须要建立基于整个行业的效率最高、成本最低的零售模式。

总的来说,新零售未来一定会推动产生不同于现在业态的零售产品,它不是百货、购物中心或者连锁的便利店、大卖场、超市,而是新一代的零售产品,是通过变革的零售产品。

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