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零售创新故事,“La Perla 的战略,从创意总监到去中国开店”。  

2016-01-28 17:43:31|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“La Perla 的战略,从创意总监到去中国开店”。

我们的目光从维多利亚的秘密身上移开些许,这世上不是只有这一家品牌在卖性感内衣。对于意大利人来说,La Perla才是女人们的骄傲,它被称为贵族的私藏品。

在品牌成立的1954年,其创始人 Ada Masott 已从十八世纪而建立的最著名的一所女性胸衣学院里毕业,带着二战后重振生活的激情,将设计好的内衣裤、泳衣、吊带丝袜装在天鹅绒盒子里售卖。La Perla 一向以精致的做工和重视女性身体的体验而闻名。随着时代的流变,La Perla 还推出过塑性胸衣、蕾丝宽肩带胸衣等新潮的款式,并不断积极地拓宽泳衣、睡衣等品类。

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正是这个被称为内衣中的“劳斯莱斯”的品牌过去一直依靠内部团队设计产品,没有任命过任何创意总监。但该传统近日被打破了,La Perla 宣布一位来自巴西的年轻小伙成为品牌的首位创意总监。

他就是今年年仅26岁的 Pedro Lourenco。Lourenco 在巴西时尚圈一直被称为神童,他的父母都是时装设计师。从小受到家庭熏陶的 Lourenco 似乎生来就注定要从事时尚行业, 12岁时,他就开始为父母品牌的顾客设计服装了,19岁又在圣保罗时装周和巴黎时装周亮相。20岁又创立同名品牌,和NIke 推出联名系列。他的个人设计风格深受建筑师 Oscar Niemeyer 的影响。

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Lourenco 为 La Perla 带来的首个系列将在下月的米兰时装周上发布。他的设计品类包括男女款的睡衣、内衣、休闲服和配饰,同时还将负责 Atelier 系列在巴黎高定时装周上的展出。

“ 我想要延续 La Perla 的美学,因为我认为它的创始人 Ada Masotti 创立这个品牌的初衷就是为当代女性创造价值,她不断为影响她们而不懈地奋斗。” Lourenco对《女装日报》表示。不过,他依然会采用新兴的手法去表达品牌的新气象,比如在男性特质和女性特质之间寻找平衡点,或者采用一些他擅长的几何线条和光影效果。

当然这位新晋设计师身上还寄托了更重要的期望—— 抓住当下新的消费者。当一个品牌决定改变的时候,往往是在寻找新的方向,La Perla 无疑就是这样,”我想要在肉体和布料之间建立联系。让 La Perla 成为男性和女性都会追捧的生活方式品牌。” Lourenco 说。

La Perla 的转型遇到了好时候。当奢侈品市场受挫的时候,奢侈内衣的市场却显示利好。RTG 咨询公司曾在《女装日报》的采访公司中透露,亚洲依然具有强大的消费需求,但受限于政策环境,消费者从购买成衣和包袋转向购买内衣。


 在过去的十年内,许多国际奢侈品牌迅速在中国扩张,全速拓展中国分店网络以满足当时国内无尽的购买力,而现如今“扩张过度才会面临关店的窘境,但是对于La Perla这类高端内衣品牌而言情况却不一样,La Perla还有很多的发展空间”,La Perla所属集团——太平洋国际管理(Pacific Global Management,简称PGM)集团CEO John Hooks在专访中说道。

  同时John也肯定了中国消费者消费习惯的转型,“我认为目前中国消费问题不在于消费者不愿意花钱购物,而在于消费者对一般奢侈品的需求正逐步减少。中国未来的经济模式一定会是消费型经济模式,中国现在正逐步转型,从生产出口型国家转型为进口型消费国家。”

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 内衣市场跟一般奢侈品市场不同。内衣不同于其他产品,一般奢侈品牌是身份的象征,而内衣则不然,内衣是一种对生活的追求以及个人的真正需求。”John Hooks对时尚头条网透露,“我们决定在2017年之前开15家门店,其中5家分布在亚洲,这5家店有可能都开在中国。”La Perla今年已分别在香港铜锣湾和北京东方广场新开品牌精品店,香港铜锣湾店是其第14家中国门店。

  John Hooks拥有多年奢侈品市场经验,1978年毕业于牛津大学即加入欧洲知名服装工厂、分配商GFT (Gruppo Finanziario Tessile),后来分别在Jil Sander担任商业及零售总监,在Giorgio Armani集团担任商业及市场营销总监,在2009年10月成为Giorgio Armani集团副董事长;2011至2014年期间,担任Ralph Lauren 欧洲及中东区域集团总裁。2015年7月John Hooks正式担任PGM集团(太平洋国际管理集团)首席执行官,同时出任Elite World执行总裁以及意大利奢侈品牌La Perla董事长。

 对于此次转换事业跑道,John说,“我对时尚的事物充满兴趣......PGM旗下除了拥有意大利顶级奢侈品牌La Perla外,还有三大全球知名模特经纪公司Elite World、The Society NY和Women Management等等,老实说,我并不是很熟悉模特经纪这一范畴,但是模特是时尚的重要组成部分。我现在也在开始了解和学习模特这个行业的管理方式,了解到这个行业的最基本东西之后才能够创新发展,才能够计划未来公司的发展。”

  John对如何打造La Perla成为一个奢侈品牌也是胸有成竹、步步有序,但他首先也承认这是“一个很大的挑战”。PGM集团由奢侈品牌和模特经纪组成,是一家全球性的时尚及模特经纪管理集团,专注于高端时尚活动及奢侈品牌管理,旗下同时拥有意大利顶级奢侈品牌La Perla,及Elite World、The Society NY和Women Management三大全球知名模特经纪公司,集合了全球最具影响力的顶级超模。“目前无论我要对公司作出何种创新,都要经过三个步骤:整合—总结—改变。”

时尚头条网对其进行了专访。以下是完整的采访实录:

  记者:您从奢侈品集团转换到PGM集团,您有什么特别深的感受?

  John Hooks:我从奢侈品集团公司转换到控股公司PGM,旗下拥有意大利顶级奢侈品牌La Perla,三大全球知名模特经纪公司Elite World、The Society NY和Women Management。老实说,我并不是很熟悉模特经纪这一范畴,但是模特是时尚的重要组成部分。

  我对时尚的事物充满兴趣,模特更是时尚的代言人。我现在也在开始了解和学习模特这个行业的管理方式,了解到这个行业的最基本东西之后才能够创新发展,才能够计划未来公司的发展。

  记者:根据你多年在奢侈品和时尚行业的丰富经验,你对于PGM转型成为奢侈品牌集团有什么样的计划?

  John Hooks:对我而言,公司日后发展的问题是一个很大的挑战。因为目前公司由奢侈品牌和模特经纪组成,无论我要对公司作出何种创新,都要经过三个步骤:整合—总结—改变。所有事情都需要自己了解过后才能总结出问题,之后再针对问题进行改变。

  第一个步骤是整合,因为我们现在拥有12家模特品牌,加上我们的子公司和分支,必须要让公司内部更加团结才能使公司变得更好。

  第二步是总结,我希望能够简化公司现在在做的事情,将事情简化、精细化,运营模式发展得更好。

  第三步是改变,随着我们的模特越来越多,我希望我们的模特发展机会会越来越多,不仅仅只当一个走秀、拍大片的模特,而是能够通过现在的新媒体以及电视,增加他们的曝光率。因为现在新媒体的存在,模特的肖像随处可见,这对模特而言是一个危机,也是一个机会,所以模特在新媒体这个方向上的发展,我会着重考量的。

  对于La Perla,我们的定位很高并且是很精准独特的,公司相当重视这个品牌。La Perla生产顶级的内衣、泳衣,还有沙滩服饰甚至还有休闲服,对我而言,La Perla跟我们的模特经纪公司是相辅相成的,品牌跟模特经纪双方都是互相在帮助的。

  记者:现在PGM集团除了主推La Perla之外,还会有计划收购其他奢侈品牌吗?

  John Hooks:眼下最重要的工作不应该是收购,而是将现有的品牌做好,但是如果遇见一个非常适合我们公司的品牌的话,我们也不排除收购的可能性。但是现在最主要的还是要将La Perla做得更好。

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  La Perla米兰店橱窗

  记者:如何将La Perla打造成顶级奢侈品牌,可以跟我们分享一下你的想法吗?

  John Hooks:La Perla现在整体的定位更高端了,我们所有的店铺都重开了。我们最近在香港铜锣湾时代广场新开了一家很大的门店,在韩国的清潭洞也开了一家新的店,我们在日本也准备开一家新的店。我们在米兰、伦敦、纽约、芝加哥的几家门店都经过重新装潢,我们不断地在开设新的店铺,扩大La Perla的发展,但同时我们不会失去品牌的高端定位。

  记者:当前中国国内奢侈品市场不尽人意,不少奢侈品牌因为销售下滑等原因出现了关闭实体店铺的状况,为何La Perla反而进一步扩张开店,请问这是基于怎么样的考量呢?

  John Hooks:首先,我认为La Perla现在的规模跟其他一些奢侈品牌的规模相比还是偏小的,这些奢侈品巨头是已经扩张过度才会面临关店的窘境,但是对于La Perla而言情况并不相同,La Perla还有很多的发展空间。

  而且内衣市场跟一般的奢侈品市场不同。内衣不同于其他产品,很多一些奢侈品是身份的象征,而内衣则不然,内衣是一种对生活的追求以及个人的真正需求。

  我认为目前中国消费问题不在于消费者不愿意花钱购物,而在于消费者对一般奢侈品的需求正逐步减少。中国未来的经济模式一定会是消费型经济模式,中国现在正逐步转型,从生产出口型国家转型为进口型消费国家。

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  La Perla 北京东方广场店

  记者:目前La Perla在中国国内分别在北京上海以及香港有门店,接下来La Perla在中国还会有怎样的发展动作吗?

  John Hooks:我们决定在2017年之前开15家门店,其中5家分布在亚洲,这5家店有可能都开在中国,但我们还没有决定是在北京、上海多开设门店,还是到中国其他城市开,成都、杭州都是我们很看好的城市,我们还在做市场调查。

  记者:现在La Perla除了一把手在控制实体店的扩张,那另外会不会加强电商业务的发展?

  John Hooks:当然,电商在市场上的地位越来越重要。我们也正在寻找合适的中国合作伙伴,La Perla的定位是很高的,它跟一般的奢侈品不同,La Perla的内衣属于精制品,是很稀有的东西,但是电商市场太过于公开和快速,这就与内衣这种相对比较私密的产品产生一种矛盾,我们必须在两者之间取得平衡,慢慢发展。


La Perla 现在全球拥有215家店铺,预计收益将在本财年同比增加30%。去年10月前,它还在香港开设了中国第14家门店,11月又在北京开幕售价男装精品店,销售丝绸内裤和睡衣。

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