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零售创新故事,“电商冲突下,实体零售创新怎么做?”。  

2015-03-16 10:26:28|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“电商冲突下,实体零售创新怎么做?”。

现阶段,实体零售的创新思路很多,无论是打造线上入口还是线下经营实力,其核心都是围绕零售恒常态,在每一个细节中深入下去,打造新吸引力。
零售创新故事,“电商冲突下,实体零售创新怎么做?”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 



  传统零售实体业近年来受到电商的冲击,经营惨淡。

  不可否认的是,真正的零售一定来自于线下端,无论是服务、体验还是配送,线下都是最接地气的,只是需要一定的变革而已。线上端只是一个新的入口而已,相较于传统线下店相互争夺客流,线上端直接就成为一个新的流量端口。不过,无论线上网站、手机APP做得多么漂亮,但是真正的盈利核心一定来自于后台、供应链,而这一切恰是线下实体业的优势。 所以,作为一个传统线下实体企业,要想抗击线上冲击,就要从线下做好服务创新,并走入线上,做出新的增量。 线下创新从商品开始

  不可否认,线下店的商品问题极大:尽管能保证真品,但是几倍于电商的价格使得实体店做了网商们的“展览室”。所以,实体店若想创新,必须要先把好零售业的恒常态:商品。 在商品方面,要做的第一步就是信息化。

  听起来很愚蠢,不过大连大商集团董事局副主席、常务副总裁,天狗网总经理刘思军却说了这样一番话,“曾经,大商每天100万多笔的交易,有1000多万的会员,这个数据很可怕,但我都用不上!这是因为,百货缺乏单品化,一切都是服务员去开票,由消费者去付款,因此企业尽管得到了‘款’,很多时候却不知道卖了什么。”

  现阶段的零售业早已不再处于那种粗放型发展、跑马圈地就能坐享其成的年代,现在必须走入精细化战略,细致监控到每一个SKU,所以商品的第一步是信息化。

  第二步就是对商品进行有效的经营和价格管理,毕竟价格永远是消费者关注的一大要点。这其中,一类商品是零售业中一直在谈论的自营商品,上海城市超市总裁崔轶雄曾表示,城市超市中有8000多种商品是国外直接采购的,占产品总数的一半以上,而且几乎都是国内独家引进的。

   自营商品可谓是实体店的吸引力,事实上打造好传统商品更是重要的吸引力。在刘思军眼中,他将商品分为三种。“第一种是信息透明的标准化商品,比如iPhone手机;第二类是不标准化的商品,比如某地的特色蔬菜;而第三类是刚刚上市的新品。对于这三类商品,我们的经营思路完全不同”,刘思军介绍道。

  对于信息透明的标准化商品,核心就是要做到线上线下的同价,并且形成地区性的“全网最低价”,“就算不比竞争对手低,也绝对不可以比他们高”,刘思军表示。

  而不标准化的商品就可以做出更多新意,因为这类商品的核心绝不是价格,而是体验。以特色蔬菜为例,刘思军考虑的方法是“销售购买权和清仓权”。也就是说,一方面引领消费者来到线上抢购这两种权利,另一方面就将消费者吸引到线下来购买,也就实现了线上和线下的相互引流。毕竟从实操来看,这种“闪购”模式对顾客有着难以抵御的诱惑力。

   最后就是新品,无论网络怎么发展,新品一定是线下实体店首发,而且在这个时间段内网上几乎找不到(即使找到,价格也是相同的)。

  对于这类商品,刘思军说,“我们不追求价格差异化,因为线上、线下没有可比性,我们主要的对手是周围的实体店。这时,我们会考虑将商品放在天狗上,并让天狗比周围实体店便宜5%,也许是价格直接降低5%,也许是赠送礼品等等。”

   线上做好增量设计

  线下实体必须走入线上,因此企业必须为消费者提供一个线上的服务,除了APP、官方网站以外,其实很多企业忽略的都是在店内提供的和线上相关的业务。

  这其中,最基本的就是店内的免费Wi-Fi:既然免费为消费者提供了服务,那么一方面要让其满意,另一方面更要利用这里获得的数据,更好地了解消费者。金源燕莎Mall的总经理王丽华曾表示,“Mall内有很多网络,运营商的、咖啡店的、Mall的,起初非常混乱,但必须构建自己的高速Wi-Fi,让消费者用一次就满意。我们目前已经是百兆带宽了,只有这样才能让消费者一进店就愿意登陆网络”。

  店内的Wi-Fi本身就是重要的增量来源,三胞集团董事长助理、商圈网执行副总裁朱伟以商圈网打造的“三个一”进行了分析,所谓“三个一”就是“一张大网”,“一个平台”和“一套工具”。

  所谓“一套大网”就是要用免费的Wi-Fi将整个商圈覆盖,而不仅仅是一个商店本身,这样顾客从一个商场来到另一个商场、甚至从商场走到地铁站也不会出现掉线,“客户数据种类非常多,收银数据也是一个触点、追踪数据也是一个触点:想把每一个触点都做好,目前的情况几乎不可能,我们选择的是线上数据加线下数据,也就是交易数据加上轨迹数据,我们通过这种‘全轨迹数据’来了解一个立体的消费者。”

  事实上,商圈网曾经通过其中掌握的数据,对10000人进行精准推送,结果有8000人到了必胜客的店中去用了这个促销,“我们的成功之道在于,我们就给那些总是出现在新街口商圈中的各种餐饮店的人,也就是所谓的‘吃货’”,朱伟表示。


  当数据立体化以后,就要在“一个平台”上有效利用这些数据,商圈网目前的思路是,把店铺的优惠信息放到平台上,让消费者去抢,做精准的买赠活动、单品的抢购活动等。商圈网和商圈内的商家合作,不收商家一分钱,因此所有的商家都愿意把这些东西放到网上去。

  “从目前看,南京新街口为例,在官方网站上,我们除了有自己百货店的商品以外,还有两三千家的小店,到2015年底几乎所有商圈内的店铺都可以来到我们的网上。”朱伟表示。 最后就是“一套工具”,商圈网的核心思路就是自己亲自去做支付业务和配送业务,“让每一个店自己去建设物流体系,是十分烧钱的;因此,我们来帮企业做这些工作,我们来烧钱,这种钱可以烧,因为服务了商圈的商户、更服务了消费者,很有成效的”,朱伟说道。

  事实上,无论是从大连大商集团还是江苏三胞集团的经营思路来看,所谓创新其实就是围绕零售的恒常态精耕细作:线下做好商品,管好价格,提供服务;而线上就要用一切手段让消费者成为“圈子”的一部分,让消费者愿意用,并实现线上线下的相互引流。

原文来源:《中国商界》杂志
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