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零售创新故事,“陈列创新法则:会讲故事的模特”。  

2014-09-30 15:33:58|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“陈列创新法则:会讲故事的模特”。
 展示模特除了全身之外,还可以辅助半身、部分模特以不同的方式在店面中使用。半身和部分体模由于体积比较小,可以在不能使用全身模特的地方作为视觉道具使用。尽管只是身体的一部分,这类道具也可以增加人性元素,不论是大店还是小店,都能够装扮视觉焦点区域。
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  大家都知道,在零售环境中使用模特最主要也是最重要的目的,是可以实现关联陈列。使用模特,可以把多件衣物穿戴起来,以展示各种辅件、配件,并且是有比例的立体陈列,就如同给真人模特照相,然后印刷出来一样。这些商品穿在模特身上,可以向消费者展示,它们是如何搭配在一起,形成一个完整的时尚形象,而不是同一样商品呆板地悬挂在墙面和楼面展具之上。由于消费者可以从模特身上看到各种商品是如何搭配使用的,而不是单件挂在道具之上,可以激发起消费者的即兴购买欲望。这样,消费者就会考虑同时购买几件商品,而不是和以往一样,只考虑购买一件上衣或者是一条裤子。他们会说:“这件上衣和这个裙子很搭配,和这个夹克也很搭配。”或者说:“这件衬衫、这条皮带和这条裤子搭配在一起很时尚,非常适合我!”在这种情况下,模特的作用和店员是一样的,它们在向顾客提出购买建议。

  模特的三维效果用一个定义来说,就是“引入人性元素”。服装和配饰毕竟都是为人设计的,目的都是穿在人身上,穿在目标顾客身上。我们现在就来探讨如何使用模特,先从陈列橱窗开始,让我们用不同的思路来挑战自己。


  橱窗模特的陈列技巧

  我在旅行和参观商店的过程中,很多时候都看到模特是一字陈列的,就像一队士兵,或者像一群陌生人在等公共汽车,规规矩矩地站着,面向同一个方向。陈列模特当然不是真的人,需要店员做一些工作,以便让它们看起来有生气、有个性。

  首先,模特可以排成两排,一前一后,稍微叠搭一些,靠紧一些,而不是平铺在整个橱窗中。实际上,人们并不需要看到模特的全部,就能了解服装是什么样子。另外,不全部暴露出来,更能吸引消费者进来,观察服装的细节。何况一件衬衫或一件夹克的左边和右边是一摸一样的,展示一边已经足够。这个陈列方法可以把模特集中在一起,而不是站成一排。单排排列,看不了多久,就让人感到厌倦。没有经验和缺乏想象力的商店往往都是这样简单地陈列,希望你不是其中之一,因为这种陈列方式收效甚微。

  第二点需要注意的是,模特在橱窗中的位置可以在左边,也可以在右边,并不需要总是在中间。这种非对称的陈列方式,可以留出空间以便陈列其它视觉道具,使整个橱窗看起来对称均衡。此外,模特既可以单独使用也可以集合使用。只要使用得当,一个和多个都能体现出相应的效果。在视觉陈列领域,有一个不成文的“三个一组”的说法,但我从来不认同这个观点。采取平衡陈列或非平衡陈列,完全取决于具体的位置。

  再说,要想不同于他人,就必须敢于冒一定的风险,敢于打破陈规。我最喜欢的一种橱窗模特陈列模式,是FOREVER 21的陈列模式,这是一个很成功的零售企业。让我们看一看这个公司是如何给模特赋予活力和人格的。他们使用的模特有各种姿势,展示的是生活和运动中的体态。在很多情况下,他们都是把模特一字排开,但又不是绝对排成一排,而是从前后都可以看见。模特有的弯腰、有的扭身,分别面向不同的方向,似乎正在从橱窗中观察行人。给人的印象是这些模特正在他们之间以及和你我之间相互交谈。这种视觉效果以及动作模式,诱发旁人看过来,想知道到底发生了什么事。吸引顾客的,不仅仅是商品,还有一种微妙的生活信息。生活信息就是人性元素。在消费者和模特接触的一刹那间,这些模特是真的人,而不是假的、不会呼吸、没有生命的陈列物。

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  模特在店里位置的创新思路

  把模特陈列在橱窗里和陈列在店面中的不同之处在于,在店面中,顾客不仅仅可以用眼睛看,还可以绕着模特转,从不同的方向和视角观察,用手触摸商品,全方位地品味将这一系列商品配合在一起时的感觉,而不是商品悬挂在衣架上的感觉。他们能想象出真正的穿着效果,并对自己说:“我穿上以后也是这种感觉!”人们在心中会描绘出一幅生动的画面,想象自己就是眼前的这个模特。这种和模特的交流,很忠实地变成了消费者的个人体验。在商店里的关键位置上,使用模特作为主要的视觉中心。一般情况下,就在一进入大门口的地方,模特和道具一同使用,构成一个视觉中心。模特一般直接放在地上,或者是放在低陈列台上。

  我喜欢看到人们打破常规,不是把模特陈列在应该陈列的地上,而是陈列在人们一般不会站上去也不会坐上去的地方,比如,陈列道具之上。这种陈列方式不遵常规,但同样能增加人性元素,同时可以把地面让给其它陈列道具或给行人留下更宽的活动空间。有时我会抬头看着这些模特,然后问自己:“他们在桌子上面干什么呢?”这样,我和模特之间就发生了视觉上、情感上和思想上的沟通。我们可以设想将模特置于墙上、架子上,高过人的视线、或者者是悬挂在天花板上,在空中飞翔或者是游弋。这样的陈列就会让人们认为,这都不是模特可以做的事情,也不是真人可以做的事情。于是,模特和顾客之间的视觉交流和心理交流就发生了。这样,在客户的记忆中,就会有这样一个画面,这个画面不同于你的竞争者。如果这样的陈列真的让人感觉到有趣,他们会告诉朋友和家人,这些人也会过来看一看,到底什么让人这么有兴趣。这种效果就叫做“病毒营销”,这是一种高效的营销和广告模式,零售企业都可以采用。这种口碑传播营销是无价之方!在店中店使用这种陈列模式,可以更高效地使用空间。模特不再会和其它陈列道具争空间。这种陈列模式还可以增加垂直陈列,减少水平陈列。把视觉焦点布置得高出商品陈列层面,让人可以从远处看到,可以将商场中的人从远处吸引过来,让人们看个究竟,它挑逗的是人的好奇心。

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 善用模特的千姿百态

  我曾提到过使用坐姿的模特。我比较喜欢坐姿模特,原因很简单,坐姿模特挑战静态的站姿模特。坐姿或者是睡姿更能体现现实生活气息。坐姿或睡姿展示的是人放松下来的姿态,正如一个人站累了之后会坐下来、躺下来一样,这种姿态赋予模特更多人格,更能描绘生活画面。

  模特可以有很多形状和大小,更可以有各种颜色和纹理。多数商店会选用白色,因为他们认为白色不会和所陈列的商品颜色冲突。实际上是,各种颜色都很好。颜色越是不同,越可以使你和竞争者区别开来。在FOREVER 21的案例中,他们在同一个位置使用了不同颜色的模特,更不用说在整个店面中使用了不同形式和颜色的模特,并且都很成功。因为模特暴露在外面的主要是头、手和脚,因此,只要和模特制造厂合作这些部位,就有了适合自己品牌独特需求的模特了。

  我看到有些时装品牌使用模特展示自己的服装品牌,却让模特光着脚时,就感觉到很不自在。往往这些模特还把脚趾都暴露出来。当然,并不是每一个服装零售店都卖鞋子,但并不是说,他们使用的模特就不能有鞋子,也不能从非直接竞争对手借一双鞋来穿。在这种情况下,也许鞋店也正想从服装店借衣服给他的模特穿。这种和其他零售商合作的大门应该始终是敞开的。模特和商店里的其它陈列道具一样,都应当按照年度予以更换。模特也会老化,也会让人厌倦。如果没有更好的更换方案,只要把橱窗里的模特拿进来,用在店面上,作为次要视觉焦点就可以了。

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 “事半功倍”的部分体模

  在店面里,你可以使用部分体模或者是肢体的一部分。使用这类模特,可以展示诸如裤子、短裤内衣、袜子、帽子、手套等产品。这类模特比全身模特便宜很多。如果买了新模特在橱窗使用,就可以把替换下来的旧模特肢解开来,单独使用腿部、手或者是胸部等。

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  在店面中设置一些三维陈列道具,哪怕是在一个很不重要的区域或次要的商品类别区域,都可以成为一个强有力的视觉元素。用美国记者悉尼 J哈里斯的话来说:“幸福是一个方向,而不是一个处所。”

  Greg M. Gorman(高尔曼)

  苏州雅克诺商业设计有限公司高级设计师,在商业空间设计、卖场营销和品牌建设领域有三十余年的丰富经验。高尔曼先生来自美国,是世界级设计师、演讲师和撰稿人。其作品涵盖了零售设计和消费者体验的各个方面。
  (来源:服装店杂志)

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