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零售创新故事,“美国两服装公司如何用逆向思维引爆创新营销”。  

2014-09-15 17:31:08|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“美国两服装公司如何用逆向思维引爆创新营销”。


对于做营销的人来说,一再强调的必然是如何消费者购买你的产品和服务、营销活动如何精准定位自己的消费客群。在这样的理念下做出来的活动基本都不会偏离大纲,也就是不会有大的差错。但不幸的是,这样的营销活动往往很难推陈出新,制造引爆点。有时候,创新就得承担风险,风险越大,收益则越大。看看美国的两家服装公司如何利用逆向思维造就引爆点吧,给你的心注入一点创新营销的自信。


案例一:“别买我”——Patagonia希望消费者拒绝过度消费


Patagonia(巴塔哥尼亚)是美国一线的户外品牌,在户外界有Gucci之称,不论是产品设计,还是工艺、功能,还是企业责任,都有很好的口碑。这是一家注重产品质量而非产品销售数量的公司,因为让顾客在购买自己家产品前三思而出名。

 PATAGONIA是一个具有高度社会责任感的品牌,无论从店面装修到其产品的制作过程,都非常注意使用包括可回收再生面料在内的各类环保材料。装修中用到的主要材料是全国各地从老旧房子拆下来的老地板、老家具、老木料,使其二次利用,将环保和节约做到了极致。

  PATAGONIA品牌创始人Yvon Chouinard(伊冯.乔纳伊德)在20世纪50年代以设计、制造和销售登山器材开始了商业征程。他借鉴法式攀登技术,改良了破冰斧,这一工艺成为现代破冰斧的设计的基础。1973年,他成立了巴塔哥尼亚服装公司,目前已经发展到集服装,背包、鞋品在内综合性高端品牌。


在美国的黑色星期五(也就是传统意义上的销售高峰期开始的周五),其他品牌都在大肆做营销活动。但是这个品牌却推出了一个“反黑色星期五”营销活动,鼓励他们的消费者去维修旧物而非购买新品。Patagonia也因为打出不要购买这件外套的广告而出名

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看似劝导顾客不要购买新品,实则这个营销策略取得了巨大的成功。这个策略帮助这家品牌赢得了良好的社会口碑。随着环保低碳的理念深入人心,这个品牌所倡导的生活态度被越来越多的人接受和欣赏。Patagonia所提倡的“拒绝过度的消费”,一度让它成为与快时尚品牌H&M和Forever21一较高下的运动品牌。在2008年的时候,Patagonia的利润翻了三倍。


Patagonia的品牌理念为它树立了良好的品牌形象,所有Patagonia的粉丝相信这个品牌,欣赏这个品牌的理念,并且坚持这样的观念和生活方式。Patagonia表示,“我们设计和售卖商品必须是持久耐用的,这是为了环保,也是为了消费者少花冤枉钱。我们必须告诉消费者,不要购买自己不需要的产品,因为你浪费的不仅是自己的钱,更是地球的资源。我们从地球索取的资源远多于回馈给地球的。”


现在这一代人穿着快时尚长大,这些衣服意味着用低价就能享受时尚,并且穿一季,或者一个场合就被抛弃了。从环保角度,这是不值得提倡的。庆幸的是,现在的顾客越来越注重产品质量,而非产品数量。


零售家语:哪个品牌敢打出让消费者不要购买的营销策略?没有!那么为什么户外品牌Patagonia敢提倡消费者购物前要三思这样的策略。从某种程度上来说,这可能都算不上一种营销策略,更多的是一种品牌文化。正如这个品牌自己所认为的,在高速发展的现在,品牌扩张速度,新增速度前所未有,随之而来的则是消费者选择的多样性,已经没有任何一个品牌完全可以凭借价钱或者质量甚至是创新单个的点在市场上制胜了。与其在激烈的市场争个你死我活,不如独善其身,只做消费者需要的东西,只让消费者消费迫切需要的产品,绝不浪费地球资源。恰恰是这种逆向思维,反而让这个品牌高贵起来,使得它从一众品牌中脱颖而出。内力不够深厚的品牌,请谨慎尝试此招!


案例二:不要高高在上——维多利亚的秘密弃用性感女星


维多利亚的秘密成为美国最值得一提的内衣品牌。这个公司占有美国35%的内衣市场,在零售行业非常引人注目。虽然许多其他内衣品牌试图和它竞争,抢占一定的市场份额,但是从American Eagle到AdoreMe,没有一个品牌能与之抗衡。维多利亚的秘密是家善于利用线上数据帮助线下销售的公司,这家公司注意到哪些产品在其中一个渠道销售良好的时候,就会运用在另一个渠道上。除了善于利用大数据之外,这家公司在俘获女孩和妇女的心方面颇有心得。


对于内衣品牌来说,选用性感女星作为代言人或者模特成为必然的选择,但是维多利亚的秘密成功的其中一个秘诀则是弃用性感女星。这个品牌的广告团队在挑选代言模特的时候非常挑剔,之前其代言模特Kate Upton性感十足,但是代言期间却并没有促进销售,后来究其原因则是这个女星过于性感,对于维多利亚的秘密的女性消费者来说,成为了一种威胁,并且购物时具有压迫感。根据这样一个市场反馈,以及市场广告团队的精准定位,这个品牌启用了女星Angel Alessandra Ambrosio,她作为妻子和妈妈温柔贤惠的特质帮助这个品牌树立了形象,让更多的消费者感觉到这个品牌离自己很近,甚至感觉亲切。在性感和平易近人之间,维多利亚的秘密成功实现了平衡,我们不得不承认这样一个事实,每个女人都想成为维多利亚的秘密一样的女孩。

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零售家语:大多数品牌在选择明星代言、模特形象的时候,往往都是往优质的选择。维多利亚的秘密弃用性感女星倒是一个值得探讨的案例,对消费者来说,高高在上的品牌可能会让自己产生恐惧感。记得有个调查报告显示,奢侈品品牌店门口的陈列或者保安的配置,让一般消费者产生距离感。明星代言也是同样的道理,对于维多利亚的秘密来说,用性感明星本来是最能诠释品牌文化和品牌精神的,但是过于性感的明星对于普通的消费者来说,带来的可能就是自卑,以及距离感,这样的距离感直接会折射到消费心理上,转而放弃这个品牌。换用了居家型女星,以妻子和妈妈的形象深入人心的女星,却拉近了品牌和消费之间的距离。通常一个女性的角色,以妻子和妈妈最常见,也最亲切。


结语:逆向思维的营销,最难的突破点,往往在于品牌敢不敢与承担风险,毕竟如此大胆的尝试是需要勇气的!(本文原载于联商网)


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