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零售创新故事,线下零售商重体验 挑逗“五觉”。  

2014-04-02 15:23:20|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,线下零售商重体验 挑逗“五觉”。

面对电商来势汹汹的促销,线下商场其实越来越有看头了:男模内衣秀、现场指引造型化妆、美妙的音乐伴随着花香,在商场里看水族馆、看艺术展览……
零售创新故事,线下零售商重体验 挑逗“五觉”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 
在消费市场不景气的背景下,加上竞争激烈,无论线上还是线下都推出形式多样的整体营销活动,以争夺更多市场份额,消费者在从视觉、听觉、嗅觉、味觉和感觉等多个维度体验购物乐趣的同时,商场呈现出前所未有的热闹。

 Lily最近在广百逛街,着实觉得“见了一番世面”。“商场里每个楼层都布满了鲜花,过道上也是大大的鲜花花篮,向日葵、百合、郁金香、玫瑰、牡丹、康乃馨……每个楼层还有不同的主题,虽然商场里人头攒动,但到处都是花香,紧张的‘血拼’感被平复不少。如果每天都能有如同置身于大自然花海中的购物感受,就完美了!”Lily觉得,自己的鼻子真心被俘虏了,不知不觉在商场逛了很久。

  同样在广百被俘虏的还有Mika的眼睛。“最近追看《来自星星的你》,没想到到了商场眼前一亮。有品牌商竟然请来了一众高大威猛的‘都叫兽’版男模,赤裸上身,激情四射地演绎男士内衣新品,让我禁不住想要变成千颂伊!

零售创新故事,线下零售商重体验 挑逗“五觉”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 

”记者采访发现,广百百货的“体验营销”从视觉、听觉、嗅觉等方面入手,对消费者形成了很强的吸引力。而海印又一城则开设了“闺蜜酒会”,除了各式糕点美食,还请来了调酒师DIY鸡尾酒,平添不少浪漫情调。

  万达广场,友谊商店则请来了资深造型师开展“扮靓沙龙”,现场为爱美的消费者免费化妆造型,变身“千颂伊”般的女王。甚至还有韩国健身教练现场传授健康减肥的经验和方法,并对身材特点、饮食习惯等提供专业建议。而摩登百货的服务台还提供了达人顾问、型男导购等特色服务。有帅气的男导购陪你逛街,购物欲望会否大增呢?日前,线下商家正在通过视觉(模特、装饰)、听觉(音乐)、嗅觉(香氛)、味觉(美食)、感觉(活动)等全方位的气氛营造,攻占消费者的心理防线。

  借音乐、香味 留住脚步 增加购买欲

  “其实这是商家看不见的‘催眠促销术’。”心理学专家表示:“购物本身不见得是只满足客户的有形需求,如购买的服装是否够贴身,而更需要满足客户的情感需求。”根据瑞典读心术大师亨瑞克·费克塞斯的研究,每次我们看、听、闻、品尝或感受到的事物,都会引发内在的思绪与情感。如果这些元素被叠加在购物环境中,会形成含有潜在能量的环境信息,消费者会在不知不觉中感到兴奋、愉快,从而容易“兴之所至”地产生更多的购物行为。

  从“视觉”来看,直接陈述的信息往往更有效:隐藏在产品的设计、包装、广告和商标中,尤其是通过色彩、形状和不同类型的字词,都给顾客提供了购物的心理借口。而“听觉”也会在不知不觉中对消费者进行催眠。在商场购物时,如果商家播放的音乐节奏快于心跳节奏,你就会不由自主地加快步伐,更倾向于选择具有运动色彩的服饰。而如果音乐节奏缓慢,顾客心情舒适度就较高,逗留的时间也就越长,购物的几率就越大,所以许多商场有意播慢节奏的爵士乐和拉丁舞曲。统计发现,这种音乐能为商家带来至少15%的额外销售额。从“感觉”上来看,很多商家设计高端商品的目的,并非为销售这类商品本身,而是为了提高公司其他同类产品的销量,而商业活动的创设更容易让消费者产生购物冲动。 

  下血本有成效

  商场体验刚起步

  消费者觉得商场“越来越好玩”,创设更佳的购物体验投入了更多人力、物力和财力。据海印又一城相关负责人透露,今年三八节的“闺蜜酒会”投入近30万元,去年圣诞节投入近百万。而广百百货在“广百之夜”则投入近400万元,下足血本。

  “不是旨在一时销售额增长,更希望提升顾客黏性。”广百百货相关负责人透露。商家的投入无疑也带来了更有价值的回报:广百电器三八节周末两天销售额达1000万元,而百货全场销售额达到5000万元。据正佳广场副董事长谢萌透露,广州友谊正佳店拟缩水1/3,将投资6亿至7亿元在原地建成国内最大的商场水族馆,同时腾出4000平方米建设“当代艺术中心”,“五觉”体验再上新台阶。

  然而广州即与商业发展更为成熟地区相比仍有较大的差距。以香港为例,商家经常开展各种艺术展招揽人气,圣诞灯饰更是大手笔投入。“无论规模还是投入,广州的体验性营销都还在起步、效仿阶段。”广东零售业资深人士黄华军指出,香港商家会拿出5%~7%的预算进行节假日促销。如圣诞灯饰的营销费用达100万~200万元,有的商家甚至高达上千万元。


  调查显示,在线下商场,女性消费约占据消费的七成。“并不是说女性商品占了七成,而是女性购买行为,包括男性商品、婴幼儿商品等。”而女性的消费特点就是注重购物的享受,更容易“冲动性购买”,而这种“感性品牌”和“感性营销”大多是情感型消费,正是商家可以大发其财的原因所在。

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