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零售创新故事,何贯中:从需求入手 做以创新为本的零售市场。  

2013-08-01 14:09:30|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,何贯中:从需求入手 做以创新为本的零售市场。
零售创新故事,何贯中:从需求入手 做以创新为本的零售市场。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 

 何贯中 同合实业(上海)有限公司总经理

  为什么是谈零售市场呢?这里不是传统意义上单纯在讲OTC的事情,把传统意义上的除了二级大医院的市场,包括第三市场,或者是OTC市场的内容融合在一起。题目叫做创新为本的零售市场。

  主要包括四个部分的内容:第一,零售市场的过去与现在。第二,零售市场的创新之源。第三, 零售市场的创新思维。第四,零售市场的未来。

  第一,零售市场的过去。我们从六个不同层面来剖析,分别是产品、企业、广告、终端、队伍、渠道。谈到产品,白加黑、康泰克、健胃消食片、达克宁等等,大部分产品经营的年限,他们的成名都在十年之前。再谈到做OTC的企业,我们很容易想到史克、杨森、东盛、仁和、江中,葵花、哈药一系列的产品。传统意义上的OTC和零售层面的企业都是相对的体量比较庞大的企业。也是成名很早、很多年积累下来的OTC的企业。从广告市场来讲,电视、报纸、电台、户外、售点。终端,百强连锁,区域连锁、城市药店。队伍,理货培训客情,管理终端100,分销实现覆盖。渠道,九州通、压缩一级商,二三级分销体系,流向价格管控。这些部分的内容是传统的OTC企业、传统的零售企业在市场运作的过程中经常在做的事情。

  我们把刚才谈到的传统市场的做法放到这个地方。来看看零售市场今天出现了哪些新的情况。

  一,产品,尼福达,在去年的销售已经突破了八个亿。这和许多OTC市场上大产品的规模不相上下。由于它是处方药,它从来没有在市场上做过广告。它整个的销售中80%的量是从零售市场上产生的。包括了OTC、包括了第三终端、县乡的诊所、卫生院等等。类似的产品还有很多,比如说迪巧,销售去年也突破了八个亿。复方芦荟胶囊、风寒感冒颗粒这样的产品,这样产品的名称对于我们做OTC的领导角度来讲,这些产品似乎不是那么熟悉。但是这些产品都在零售市场上有了非常令人惊喜的突破。

  二,企业。修正在OTC市场,在零售市场上做的风生水起。这样一个企业并没有采用我们通常意义上讲的OTC市场的天上打广告,地下理渠道的做法。有人说修正打了很多广告,像斯达舒开始。但是修正150亿的盘子中,打广告的比例不是非常大。还有在零售市场上做的最近三四年的时间风生水起的企业,广东罗浮山,陕西东泰,安徽华仁,浙江为诚,威海智达。

  三,广告。电视、报纸、电台、户外,视频、迪巧在视频上做了很多的广告。包括百度,微信、微博、连锁药店会员直递的刊物、社区门店的促销、坐堂医、店内培训,这些都是零售市场上重要的宣传媒介。

  四,从终端产品角度来讲,除了百强连锁、区域连锁、城市药店之外,大量的城市单店、县乡散店、诊所、私人医院是传统的企业没有办法做覆盖的。这些覆盖大部分是通过分销体系覆盖。

  五,队伍,我们会看到,大概有27、28万,甚至30万家药店是单店。包括囊括到连锁中的非直营的,这些药店会到小30万家左右。一个不争的事实是所有OTC企业团队流失率一年在30%上下。OTC队伍低收入、高辛苦。我们透过OTC代表的路线图试图去管控OTC代表。有些企业OTC代表每人一个手机,通过上面的GPS定位,来对OTC代表进行掌控。这样的管理手段怎么样去提高医药代表工作的主动性。怎么样做到对42万家药店的覆盖。

  六,渠道,直供连锁,直供单店,不管是从企业还是从产品,还是从服务的广告终端的覆盖,还是队伍渠道都出现了非常大的变化。这个部分的内容就是我们共同去看一看零售市场的过去和未来是什么样的。

  第二,零售市场营销的创新。创新就是把各种事物整合到一起,不幸的是这是一种非常稀缺的品质。从OTC市场营销创新的角度来讲,有两种分析的角度,第一,延续性创新。第二,颠覆性创新。从延续性创新角度来讲,从客户、产品、商业模式三个角度去分析延续性创新。企业原来所拥有的客户,在主流市场上的客户往往是我们延续式创新重点考虑的对象。我们所有创新的思路、想法、举措都在围绕着原有的高端客户主流市场进行。从传统角度来讲,我要给这些客户提供更好的产品。比如说康泰克是国内非常知名的品牌,PPA事件以后,康泰克没有了,新的康泰克出现了。新的康泰克还是追寻了原有的高端客户、主流市场。在这个过程中,更进一步的创新,就是提供了新的产品。有蓝盒和红盒。还是延续了它的高毛利和高价格。

  第二种是颠覆性创新。他们的商业模式是草根性的,核心的是在与客户关系的重建上。那些企业、那些产品从开始做的时候,更多的把精力投入在了大品牌、大公司无暇顾及到的单店、乡镇市场机他们用他们差异化的产品瞄准了这些市场。通过对这些缝隙市场提供大企业不能提供的服务,赢得了企业市场,重建了客户关系。这种草根式的创新,逐步慢慢的形成了一种颠覆市场的创新。等我们回头再看的时候,我们发现修正已经一百五六十亿了。我们发现每一个区域市场上都有了相对根基比较扎实的企业产品。

  创新应该从需求开始。从工业企业来讲,低奉新、低成本拓展零售市场。在零售市场拓展过程中,怎么样做到广告投入,怎么样能够做到队伍的建设是低风险、低成本的。这需要我们去思考。高收入、高利润、高边际贡献。任何一个企业都希望自己的企业收入、利润都是高的。都希望自己的销售队伍、渠道产生更多的边际贡献。终端需求,不管是连锁还是单体店,他希望有统一的价格,既包括了供货价,也包括了零售价。他希望有稳定的利润、货源和顾客。在座的如果是工业企业的,负责OTC市场、零售市场营销的人,大家共同犯怵的一个市场难题,就是价格越来越乱。42万家中的52%、53%的单店,谁来给他们提供这些服务?

  销售队伍,所有销售人员都希望能够有一个稳定的工作,不要三四年跳一次槽,同时希望有一个多劳多得的收入。希望能有持续的、可扩大的生意和业务。

  创新应该从需求开始,从需求角度来讲,我们去分析工业的需求、终端的需求、队伍的需求、消费者的需求。我们比别人往前多走一步,可能就意味着你在市场上取得一些优势。

  第三,零售市场的创新思维。

  第一部分,机遇之窗。广阔的零售市场并非是传统意义上的OTC市场。给我们提供了非常大的市场机会。包括基药扩容及新农合广泛覆盖,带来了巨大的市场扩容。也包括原有的队伍,新建队伍销售带来边际贡献的增长。这些都是零售市场创新、取得销售突破中存在的机会。

  第二,难题。数十问计的终端覆盖,数以千计的队伍管理。员工惰性和品种增长瓶颈。队伍稳定性和自我激励。

  第三,分析。销售人员希望不封顶的收入,稳定的业务,销售规模增加,企业利润增长,队伍渠道稳定。

  第四,我个人理解,我们的解决方案:企业产品群。做零售市场组成自己企业的产品群。50个左右的常用药,OTC市场的畅销品种。由商业队伍去控制渠道、资信、货款的往来。由传统意义上终端的销售队伍,把原来销售队伍的责任中心和费用中心变成利润中心。他们的销售额差了十倍,但是他们的收入区别不是很大。最大的差别是一倍。费用中心,不管他做两千万还是两百万的生意,他在市场上要搞促销,要搞其他各种各样的宣传活动、促销活动,所有的费用向上升级,大区经理批。销售额的增加和个人收入增加呈线性关系,这样的方案对于一个传统意义上有自己销售队伍的企业角度来讲,就是一种创新,就是最大程度的解放了销售队伍的主动性和积极性。一定会给销售带来非常远大的影响。

  第二部分,零售市场新思维,品种组合。

  从县乡市场角度,OTC的领军产品、OTC畅销普品。有独家基药,或者非独家基药在某个省有独家中标的产品。这样一个产品的组合会让我们整个的队伍在他持续的深耕他所服务的终端客户。这个队伍对于企业的边际贡献越来越大。

  零售市场新思维包括了运营模式,在这里给大家推荐阿米巴经营,阿米巴经营是日本的一个企业家稻盛和夫创建的。阿米巴经营是全员参与经营,大家都做老板。他把公司分割成许多小组织,每个小组织都作为一个独立的利润中心。按照小企业、小商店的方式进行独立核算、独立经营。很核心的部分,第一,全员参与经营,大家都做老板。第二,创新的源泉在基层。不管是药店还是基层的诊所,所有创新的源泉全都更多的来自于基层。第三,透过员工的满意度去追求客户的满意度。

  OTC市场的单品突破。这个图从六个不同的纬度剖析一个产品在市场上的表现。上面部分是营销模式,右边是市场表现的价格。下面是市场人群。从六个不同的纬度去分析,我们的产品实现单品突破的时候,你的目标人群、销售模式、产品定位、系统定位、主要的销售力要根据现有的市场做匹配。如果你希望有更高的突破。你的目标人群、销售模式、产品定位都应该随着这个去做调整。随着零售市场的扩容,也包括了外部环境条件带来的调整。未来的零售市场一定会出现新的巨无霸。医药行业的电商刚刚开始起步,但是没有任何人可以否认医药行业的电商的未来一定非常的广阔。很少有从工业的角度去思考我的电商怎么做。工业的电商,第一是产品群的营销平台。第二是新顾客的抓取平台。第三是新产品的发布平台。零售市场也是多品种展示的场所,也是便利性提供的舞台。线下队伍,终端工作,物流配送、消费者直供、消费者药事服务。可以有线下店小二。

  千里之行始于一点。创新都是从点点滴滴开始的。FACEBOOK的老板最初研发这个东西的时候,就是为了去泡哈佛大学的美妞。百度,最初就是从MP3听歌开始。微信是从语音短信开始。开心网从偷菜开始。巨人,从江阴做到全国。修正,从斯达舒在门口摆摊义诊开始。九州通从挑着担子卖药开始。我们希望能够在终端不断延伸。移动互联网的平台越来越融入寻常百姓家的过程中,怎么样通过创新的应下方式把医药行业更多的优秀产品推荐给消费者,涌现更多优秀的医药行业的企业,给老百姓带来更多的药事服务。创新永无止境。


原文地址:http://finance.china.com.cn/industry/medicine/special/23jyylt/20130424/1417475.shtml


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