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零售创新故事,“万达电商掀起面纱,智能广场”。  

2013-06-14 17:47:21|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“万达电商掀起面纱,来看看”。

什么是智能广场?万达的电商究竟出的是哪一招?与银泰集团的电商有何区别?与王健林的亿万豪赌又有何关系?智能广场未来的走向如何?其面临的挑战与风险是什么?对于工程设计行业有何借鉴之处?本文试图通过回答以上问题,与读者分享关于万达智能广场的一些看法,纯属个人愚见,不成章法,请见谅。

零售创新故事,“万达电商掀起面纱,来看看”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 
  自2012年被宣布成为继商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假后的万达集团第六大主营业务后,万达电商就不断在各种概念、设想和规划中形而上的徘徊着,直到上周末,“智能广场”借由万达在大连的新项目落地之际被明确提出,并有具体的“下一步”时,万达电商终于可以不唱“空城计”了。

  何为智能广场?官方解释这是一种万达的O2O模式,即借助电子商务,将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线,作为线上的资源整合平台,换而言之,就是为万达广场提供电子科技类的软服务,其方向是为实体服务。

  智能广场第一家是大连高新万达广场,在这个被寄予厚望的创新的大零售广场中,非零售的比重已经上升到60%,二楼一改此前全零售的模式,增加了很多体验店,教人做饭、美发、美甲。

  针对这种调整,万达方面称,今年三四季度还将有一批万达广场开业,届时,这种调整将更加明显,美食、娱乐、体验部分将大幅增加,“我们正在培育一个全新的儿童Mall,有大屏幕、儿童美食、教育、娱乐。”这也是王健林在与马云对赌当天提出的“大概念零售”,社会商业零售总额不仅仅指买卖商品,还综合了旅游、文化等消费,而智能广场的关键在于“电子科技服务”,即将传统零售与移动互联技术相结合。目前透露出的核心内容是给每位顾客的手机配备一张电子卡,在所有万达广场的收费系统上进行信息处理,手机电子卡进行注册后,只要进入万达广场信息系统一公里范围内,就会有提示。

  以王健林的说法,去年万达广场总人流为10.6亿人次,每个万达广场每天平均人流有6.4万人次,2015年整个人流会突破20亿人次。他在接受记者采访时说,

  “这6.4万人是谁?买了什么东西?(不知道。)现在万达广场的销售是被动的,是完全根据自己的业态来销售,不是根据客户的需求。今后在智能消费时代,希望了解客户。我们希望50%以上的人流成为会员。”

  “掌握这些客户的信息,也有利于将来的招商。而且也许在不断摸索中,会创造新的网上消费模式。”

  且不论电子卡的可实现度何如,单从万达对智能广场的定义及目前实践来看,至少可以明确一点:万达自己不做电商,而是替零售商做类电商的移动电子科技服务。如果说万达的客户/合作伙伴是实体零售业的话,那么其智能广场的直接服务对象则是客户的客户,看似多跨了一层关系,但其中所包含的发展思维的转变确实称得上是一种创新,由“客户是上帝”转变为“客户的客户是上帝”并借助电子科技技术实现,在“实体店沦为试衣间”的形势下,无疑是客户中心、替客户解决后顾之忧的绝佳实践,皮之不存,毛将焉附?

  大体态零售业做电商,万达喊得是最起劲儿,但在实践方面,最早行动且已见成效是银泰集团,旗下银泰网凭借着高质低价,一出现便秒杀线上线下的同行,就连同门师兄——银泰百货都被挤兑的更加冷清,其发展着实让同行羡慕嫉妒恨。与银泰网不同,万达并没有参与一线的客户流争夺战,而是退后一步,做起了所谓的科技服务的类电商。

  笔者认为,王健林的过人之处在于明修暗渡,一面与马云豪赌,一面又师从阿里,搭建第三方平台:万达的定位始终未变,即为零售商和消费者构建一个良好的交易环境,随消费习惯的变化,交易环境也不仅仅局限于钢筋水泥硬件设备,而是涵盖一切利于交易的软服务的搭建,比如说地点、身份的自动识别、用户喜好的自动收集等科技服务。

  那么,智能广场的未来走向如何呢?笔者认为有一点是值得关注的,那就是用户体验。从大连高新万达广场的零售业态构成比例就可初见端倪,未来智能广场中face-to-face的强调互动的即时体验类比例将大幅提高,也就是王健林所说的大概念零售(所以对赌是不会输的?),与电子商务这个渠道相比,线下的优势就是用户体验,因此,未来的智能将围绕用户体验做文章,而以服饰为代表的传统零售业则可以借助智能广场服务(客户信息收集/处理),通过提供精致的会员服务(预约/付款/售后等可由线上走)来增加客户粘度。

  当然,智能广场真正做到名副其实还需诸多软环境和硬环境的配套,如电子卡的研发推广,平台系统机制的搭建,全网络覆盖的技术实现等,但其落地的首要挑战其实还不在于自身实力的夯实,而是终端客户是否“买单”。如电子卡,如何说服已经习惯目前手机通讯卡的亿万员工转投一个应用局限于特定区域/对象的新卡?如何打破现有的零售格局?

  如果说终端用户习惯是智能广场能否如愿的“龙门”,那么万达固有的企业文化和管理体制则是智能广场落地的最大风险,无论是达芙妮的耀点100,还是国美的库巴,亦或是某段时间的苏宁易购,大抵不过是传统管理与电商新管理体制之间矛盾所致。尽管万达一直在打造一直全新电商基因的专业团队,但“经济基础决定上层建筑”,在商言商,投入若在可容忍时间内依旧难见回报,很难保证管理层能一直保持“英雄济世之风度”,毕竟,传统行业更贴近现实,特别是行业不景气的形势下,能证明价值的不是丰满的理想而是反映在账面上的财务指标,因此,电商作为新文化/基因与既有管理体制的碰撞、融合、同生共长是万达面临的最大难点和风险。

  智能广场用户体验与笔者所在的工程设计行业的发展有何关联呢?其实万达已经给了一个参考,那就是虚拟现实购物。早在今年4月份,CCDI(中建国际)与万达规划院高层举行会晤时,万达就提出:在BIM(建筑信息模型)应用上,希望CCDI与其在技术积累、应用和运营管理上形成全面合作,并与万达电商结合,推出虚拟现实购物系统。笔者认为,我们可以充分利用BIM在虚拟现实方面的优势,扩大其应用边界。

原文地址:http://www.linkshop.com.cn/(g535z5fooo3lga45b1wnk345)/web/ShopBell_Info.aspx?Nbr=17088
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