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零售创新故事,“2013,淘宝爆款还会流行吗?”  

2013-05-16 17:28:57|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“2013,淘宝爆款还会流行吗?”

爆款是毒品
零售创新故事,“2013,淘宝爆款还会流行吗?” - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 
  一堆做电商的朋友凑在一桌,讨论2013年的趋势。朋友中有知道我去年做了两个爆款的,就问我:2013,爆款还会流行吗?
  事实上,这不是个案。我接触过的电商从业人员,见面三句寒暄后劈头来一句:你能不能教教我怎么做爆款?
  2012年,我发现一个现象:很多商家做9.9包邮的爆款。其实,这是一种陷入数据迷局的做法。
  好友说:你看,人家这么便宜,销量很快上来,你怎么竞争?
  我说:不需要竞争,人群不同。会把9.9元产品涂在脸上的顾客,不要去争取。也许你的产品真的不错,可惜选择了错误的成长方式。
  9.9包邮是一种毒品。爆款就是一个毒品,会让你爽,也会让你毙命,它会让你产生依赖。销量来得这么简单的时候,你就不会去深入思考你的产品带给消费者什么样的价值。你不去思考这个,消费者终究会走掉。今天市面上会有你一个9.9,明天会有其他的9.9。这些消费者选择的标准是价格,他们很快会抛弃你。
零售创新故事,“2013,淘宝爆款还会流行吗?” - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 
  2012年之前我们关注销售额,想要爆款,这没有错。那么,2013年爆款还要吗?
  不是不要,而是要谨慎对待。因为纵观国内电商环境,很多情况都发生了质的变化。

环境发生了质变
   
  消费者在进化
  2009年,我开始做电商,那时候满大街讲的都是爆款。为什么?因为消费者不成熟,需要爆款给消费者信任。
  不过今非昔比,因为有的人已经被爆款教育过。2012年,这种情况已经发生了改变。我们现在提一个词:“消费者进化” 。
  进化是一个不可避免的趋势。消费者一次次被教育后,他开始熟悉淘宝的规则。每一次的购买记录,都是一次消费者对网购预期和自身需求对接的过程,从盲目变得成熟。
  今天已经有非常多的买家比卖家更懂得淘宝的规则,他们知道如何维护自己的利益,甚至有人知道怎么钻规则的漏洞。
  现在你再来看爆款,肯定比你第一次网购的时候显得不那么有吸引力。这几年淘宝在做一件事:教育消费者,多标准地选择产品。我们现在懂得买产品不仅要看销量,还要看评价,还要看店铺评分,还要对比,这是淘宝的成功。2010年我们见到过一款月销10万的女装大衣,我们觉得很疯狂。现在理性得多,今年没有再出现同样的情况。  
  细分市场在崛起
  很多人都看过克里斯?安德森的《长尾理论》,很好,很好学,但小心,不要成为二脚书柜。长尾市场的存在是有其前提的,我们现在的用语叫“市场总体量要足够大”。
  2009年到2011年,我们看过太多过早聚焦细分市场的先烈。你在一个小城镇里面开一家面向文艺青年的咖啡馆你的日子会很难过,但是在北京就很可能活得非常滋润。
  市场体量太小的时候,你做不了文艺青年的生意——虽然你的消费者可能很爱你,但是锅里那点米让你很难坚持。早期的淘宝只做普通青年的生意,我们都知道柠檬绿茶,大而全的典型代表,但是今天,它的日子有点苦。
  做大众市场意味着你的直接竞争对手很多。当你发现一个款式卖得不错,过了几天,有一个很讨厌的人就弄一款差不多的产品上线,价格也没多大差别,这个时候,谁销量更高,谁就更有吸引力。这也是人人追逐爆款的一个重要原因。
  现在情况已经发生改变:整个淘宝的交易规模达到1万亿,这意味着以前一年成交额就几十万的细分市场,现在膨胀到几百万。现在我们可以看到很多细分类目的品牌活得很不错。我看过专门卖丝袜的品牌,专门卖艺术开关的品牌,卖记忆枕的品牌,挺好。
  特劳特在《22条商规》里面认为,成为细分类目的第一,是与市场领先者竞争的一个重要手段。今天长尾市场已经形成,成为各个细分类目的第一不仅是可以去做,而且是能够做成的事情。这事以前不行,现在靠谱。
  如果现在你想创业,我会告诉你选个细分领域来做。不要和大佬 们去竞争大众市场,去打造大众化的爆款。守着一亩三分地,把这些消费者服务好,挺好,别去做大而全。市场的演化是越来越细分,最早的手机只有大哥大,现在的手机包罗万象。
 
淘宝政策在改变
  在淘宝上做生意,绕不开淘宝的政策,我们谈两点:淘宝的生态演化和流量细分。
  如果把大淘宝比做一个森林,以往的大淘宝更多的是只生长乔木型产品和卖家,非常高大,非常鹤立鸡群,这就是那些爆款和大卖家。
  除了乔木型产品,就只剩下一堆的小草型产品,零零散散。
  这是一种非常不健康的生态,所有商家都只想着冲击乔木型产品的结果,是过度的同质化竞争和大量的市场空白被浪费。
  我们谈生态,一定要明白一个规律:生物的多样化是生态圈活力的来源,是对抗风险的重要手段。2012年,阿里已经感受到了生物单一化的风险,双十一与京东的大卖家争夺战是一个标志性事件。
  末来的大淘宝,一定是乔木型、灌木型、小草型,甚至菌类等多种生物共同存在的一个热带雨林式生态。淘宝一定会扶持多样化、个性化的商家。今天淘宝的口号是“小而美”,马云提出来说要“双百万政策”,绝不是一时冲动。
  以前你在淘宝做电商,摸摸口袋有多少钱,抢不起流量,砸不起爆款,你就得退缩,成不了乔木,就只能做小草。现在,你可以选择成为灌木。
  再说搜索流量分配。这一直是阿里用来对大淘宝生态进行宏观调整的重要手段,个性化的结果展示和多样化的分流是搜索演化的核心。
  以前在淘宝上搜索一个词,三天都是同一个页面;今天你搜索同一个词,经常一小时一个样,两天大变样。这是一个趋势。
  当你每次打开都是同一个页面的时候,意味着消费者的疲倦;当你翻三页都是差不多的东西的时候,意味着离开。这是搜索引掣都会考虑的问题,百度也如此,淘宝在改变这种情况,个性化的结果展示会越来越明显。
  另外,多样化的分流也是搜索演化的重点。就在前不久,阿里在几个细分领域测试商品知识入口,这是从搜索页上面再次进行新的入口分流。每年爆款获得的搜索流量占比都在下降,这将抽离爆款生存的基础。

竞争到了下一个阶段
   
  以前我们讨论爆款,关注的是规模,是销售额,不惜一切获得市场份额。现在一说电商,就问:2013年能不能盈利?
  事实上,我们可以把爆款归结为行业竞争的初级阶段,这是货品与货品之间的竞争,拼的是流量获取能力,广告操作技巧。
  现在淘宝的竞争业态已经升级到品牌之间的竞争,产品开发能力、用户体验、重复购买率成为重点。2013年大家都在谈盈利,以扩张规模为方向的爆款策略,已经不合适现在的竞争业态。
  如何获取更高的利润,深入挖掘会员价值,精细化运营,是末来一到两年的电商关键词。现在越来越多的人谈品牌,对,品牌化运作是盈利的重要方向,淘宝上最成功的化妆品品牌是阿芙,你今天看它活得很滋润。
  当然,不是说什么样的行业你一进来就去做品牌。今天我们说淘宝市场成熟是一个比较笼统的说法,事实上不同的类目的演化情况不一样。
  女装是淘宝上最成熟的类目,你现在回去拉一个表格,左边是销量最高款式的销量,右边是总的产品销售量,你会发现现在成熟的女装品牌,它的销售已经分解得很平均。但是有的类目并不成熟,比如男鞋类目,仍然有非常强的爆款特性。
  市场的演化有先有后,你要先了解这个行业演化到什么阶段,这对你是否打造爆款很有指导意义。

爆款的末来
   
  好友听了我的说法,说:你的意思是淘宝末来爆款不会流行了吗?
  我说这得两边看:
  一方面,消费者的成熟,细分市场的掘起,淘宝的政策以及末来的竞争业态,都在很大程度上削弱爆款的生存意义,这种削弱是全淘宝意义上的。
  另一方面,在一些类目,仍然会有爆款存在的空间,特别是那些刚兴起的、不成熟的市场。也许这些市场的“爆款”不如原来意义上的爆款有那么高的销量,但是却可以存在很多——这就是灌木型产品末来的存在的方向。当然,这已经不是我们讨论意义上的爆款。
  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

原文地址:http://www.em-cn.com/w/201305/7623.html
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