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零售创新故事,“营销创新才是拿下药品零售市场关键”。  

2013-04-24 15:28:28|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“营销创新才是拿下药品零售市场关键”。



零售创新故事,“营销创新才是拿下药品零售市场关键”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事,SPSS,VBA
 

 2013年4月23日-24日,第23届中国医药企业管理协会营销高峰论坛在武汉召开,与会嘉宾就医药行业热点问题展开热烈讨论。以下为嘉宾精彩发言。

  发言人:何贯中 同合实业(上海)有限公司总经理

  零售市场营销的创新。创新就是把各种事物整合到一起,不幸的是这是一种非常稀缺的品质。从OTC市场营销创新的角度来讲,有两种分析的角度,第一,延续性创新。第二,颠覆性创新。从延续性创新角度来讲,从客户、产品、商业模式三个角度去分析延续性创新。企业原来所拥有的客户,在主流市场上的客户往往是我们延续式创新重点考虑的对象。我们所有创新的思路、想法、举措都在围绕着原有的高端客户主流市场进行。从传统角度来讲,我要给这些客户提供更好的产品。比如说康泰克是国内非常知名的品牌,PPA事件以后,康泰克没有了,新的康泰克出现了。新的康泰克还是追寻了原有的高端客户、主流市场。在这个过程中,更进一步的创新,就是提供了新的产品。有蓝盒和红盒。还是延续了它的高毛利和高价格。

  第二种是颠覆性创新。他们的商业模式是草根性的,核心的是在与客户关系的重建上。那些企业、那些产品从开始做的时候,更多的把精力投入在了大品牌、大公司无暇顾及到的单店、乡镇市场机他们用他们差异化的产品瞄准了这些市场。通过对这些缝隙市场提供大企业不能提供的服务,赢得了企业市场,重建了客户关系。这种草根式的创新,逐步慢慢的形成了一种颠覆市场的创新。等我们回头再看的时候,我们发现修正已经一百五六十亿了。我们发现每一个区域市场上都有了相对根基比较扎实的企业产品。

  第三,零售市场的创新思维。

  第一部分,机遇之窗。广阔的零售市场并非是传统意义上的OTC市场。给我们提供了非常大的市场机会。包括基药扩容及新农合广泛覆盖,带来了巨大的市场扩容。也包括原有的队伍,新建队伍销售带来边际贡献的增长。这些都是零售市场创新、取得销售突破中存在的机会。

  第二,难题。数十问计的终端覆盖,数以千计的队伍管理。员工惰性和品种增长瓶颈。队伍稳定性和自我激励。

  第三,分析。销售人员希望不封顶的收入,稳定的业务,销售规模增加,企业利润增长,队伍渠道稳定。

  第四,我个人理解,我们的解决方案:企业产品群。做零售市场组成自己企业的产品群。50个左右的常用药,OTC市场的畅销品种。由商业队伍去控制渠道、资信、货款的往来。由传统意义上终端的销售队伍,把原来销售队伍的责任中心和费用中心变成利润中心。他们的销售额差了十倍,但是他们的收入区别不是很大。最大的差别是一倍。费用中心,不管他做两千万还是两百万的生意,他在市场上要搞促销,要搞其他各种各样的宣传活动、促销活动,所有的费用向上升级,大区经理批。销售额的增加和个人收入增加呈线性关系,这样的方案对于一个传统意义上有自己销售队伍的企业角度来讲,就是一种创新,就是最大程度的解放了销售队伍的主动性和积极性。一定会给销售带来非常远大的影响。

  第二部分,零售市场新思维,品种组合。

  从县乡市场角度,OTC的领军产品、OTC畅销普品。有独家基药,或者非独家基药在某个省有独家中标的产品。这样一个产品的组合会让我们整个的队伍在他持续的深耕他所服务的终端客户。这个队伍对于企业的边际贡献越来越大。

  OTC市场的单品突破。这个图从六个不同的纬度剖析一个产品在市场上的表现。上面部分是营销模式,右边是市场表现的价格。下面是市场人群。从六个不同的纬度去分析,我们的产品实现单品突破的时候,你的目标人群、销售模式、产品定位、系统定位、主要的销售力要根据现有的市场做匹配。如果你希望有更高的突破。你的目标人群、销售模式、产品定位都应该随着这个去做调整。随着零售市场的扩容,也包括了外部环境条件带来的调整。未来的零售市场一定会出现新的巨无霸。

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