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零售创新故事,“了解消费者的需求,三菱冰箱的创新故事”。  

2013-03-22 15:37:27|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“了解消费者的需求,三菱冰箱的创新故事”。

许多人总习惯把创新与高科技、巨额风险投资联系起来。似乎只有国家,只有那些资金雄厚的公司才能创新,这实际是一种天大的误解。   

在1998年之前的几年中,冰箱在日本市场上严重滞销,零售价以每年5%的幅度下跌,各厂家叫苦不迭。然而,在1998年2月到1999年2月的一年里,冰箱的销售量比上年同期增长了6.1%。冰箱在日本市场已相当普及,他们如何使市场由冷变热?答案在于日本冰箱厂家的创新,而这种创新并不是多新的高科技。   

当时,独具慧眼的日本三菱公司发现,—18℃的冰箱把肉食冻得很硬,食用时很不方便,而0℃左右的冷藏室无法冻肉,两者都有缺陷。于是,他们增加了—7℃的软冻室。这正是冰箱市场由冷变热的技术创新。这里有高科技吗?没有。需要大量投资吗?不用。但这的确是创新。   

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美国经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中给创新下的定义是“生产要素的重新组合”。其形式包括五种:引进一种新产品,开辟一个新市场,找到一种原料的新来源,发明一种新工艺流程,采用一种新企业组织形式。创新当然包括高科技的创新,如铁路、电脑的出现。但这种重大创新并不常有,更多的是许多看似不起眼的创新,例如,—7℃软冻冰箱的推出。对中小企业来说,这种小创新更重要、更实际。   

许多中小企业所处的市场既有垄断又有竞争,称为垄断竞争市场。这种市场的关键特征是产品有差别。产品差别是指同一种产品在质量、包装、形式、牌号等方面的细微差别。不同的消费者有不同的偏好,同一种产品的细微差别正满足了这种千差万别的偏好。—7℃软冻冰箱的推出就是有差别产品,它满足了家庭饮食中不同的需要。每一个企业都可以以自己产品的特色垄断一部分消费者,并以这种垄断地位占有市场,提高价格,获得利润。但这种市场又存在激烈竞争。因为有差别的产品相互有替代性,一家企业可以创造出自己有特色的产品,其它企业也可以这样做。为了在这种竞争中取胜,企业就要不断创造出自己的产品特色。推出—7℃软冻冰箱的公司如果不再努力,也只能辉煌一时。垄断竞争市场上中小企业的创新活动实际上就是创造自己产品特色的活动。这种创新未必要高科技,也未必需要巨额投资。   

产品差别是一种由消费者认可、接受的特色,既可能是一种实际差别,也可能仅仅是一种观念上的差别。—7℃软冻冰箱是一种实际差别,它客观存在,一眼就可看出。如果最先推出—7℃软冻冰箱的公司注意树立自己的品牌,作成名牌,使消费者不知不觉中承认这种品种的冰箱,那么,这种差别就是观念上的了。尽管产品完全没有差别,但消费者也会由于不同原因而认为某种产品有差别。例如,美国市场上有各种阿斯匹林药,这些药的成分、形状、包装等等均无差别,但消费者认为德国拜耳公司的阿斯匹林就比其它公司的好。所以,这种阿斯匹林价格就要高一些,而且销路好。这种差别则是观念上的。   


无论产品差别是实际的也好,观念的也好,关键是要被消费者接受。这就是说这种产品差别的创新首先要从消费者的需求入手,讨消费者欢心。创新的做法既要在产品质量、形式、包装这些能看得见的方面下功夫,也要在营销方法、品牌、服务这些对消费者有感觉的方面下功夫。这种创新是无限的,所需要的不是高科技、不是巨额资金,而是对消费者的了解与好主意,这种创新岂不是每一个中小企业都是可为的吗?   创造产品差别的创新往往是微不足道的。但小小的创新孕育了大大的商机,勿以创新小而不为啊!
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