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零售创新故事,“儿童职业体验馆"。  

2013-03-15 15:36:30|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“儿童职业体验馆"。

原文地址:http://sydc.sina.com.cn/huodong/5/2013/0114/5782.shtml


零售创新故事,“儿童职业体验馆。 - 和平 - 学习SPSS,EXCEL各种统计软件
 

骆达:感谢主持人的介绍,作为本次专业论坛的合作承办方,今天来主持本次儿童主题集群论坛,非常高兴能与很多业界的老朋友和合作者见面。我们都知道儿童主题业态正成为购物中心的新主力店和家庭式消费的带动力量,而且也逐步发展成为独立的主题购物中心。今天我们有幸请到儿童主题居群或城儿童产业链的代表性也黄总和品牌,与大家分享和交流他们独特的运营模式和合作共赢的互补关系。

  下午第一个讲演主题是儿童职业体验馆。它起源与墨西哥,发扬光大于美国和日本,近年流行于中国,作为儿童产业链中最具创新意义和影响力的业态,正成为购物中心中最具特色和吸引力的次主力店。

  首先我们有请第一位讲演嘉宾,融道中国的执行总裁郑展先生,他讲演的主题是儿童职业体验馆,掌声欢迎!

    郑展:儿童职业体验馆

  郑展(融道(中国)执行总裁):各位来宾上午好!

  感谢朱院长的邀请,今天来了很多老朋友,今天我演讲的主题是儿童职业体验馆,大家应该相对比较熟悉。

  先做一个自我介绍,郑展,郑是我做人的标准,展是我做人的要求。融道(中国)成立于2004年中国第一家儿童职业体验馆投资、咨询与运营机构,旗下拥有三个品牌:UP.1成长湾,它是美国儿童社会体验主题公园(一、二线城市大型儿童主题综合业态),5000—7000平方米;IDO梦想城——儿童职业体验馆(三、四线经济较发达城市的精品项目);鸟巢那边的体验馆叫我的奥林匹克儿童职业体验馆。

  2009年行业问题研讨会——北京,我们做过四次论坛,2009、2010、2011、2012年这四年我们都有自己的论坛。中国儿童职业体验行业第一部实战运营书3月上市,每年一册《中国儿童职业体验行业发展分析与研究报告》。

  今天主要向大家介绍三部分:

  1、第四波婴儿潮带来的儿童产业机遇分析

  从2007年开始中国进入了结婚潮,马上接着就是各种各样的奥运宝宝、千禧宝宝等等一系列。看一个实际的数据,07年中国0—14岁的儿童比例不到15%,到今年为止0—14岁儿童的比例已经达到了18.6%,到2014年中国整个儿童比例可以超过20%。20%是什么概念,就是说5个人就有1个人是孩子,这个比例非常夸张。到现在为止中国的儿童已经到了2.6亿,什么时间是最高峰呢?2014年是最高峰,这大势所趋。儿童的消费从出生前就开始进入儿童类的消费期,几乎到14年这个阶段,也就是说有14—15年的儿童消费期。

  中国家庭的模式是4+2+1的模式,人是一个群居动物,群居动物领头的人在顶端,下面是家群,政府中国家庭结构是一个倒三角,所有人都围着孩子转,这是一个很现实的情况。当然还有很重要一部分,就是消费支出也会围着他转。80%的家庭孩子支出占家庭支出的30—50%,有人预测,整个儿童消费这部分每年的消费规模是1万亿。儿童产业上市公司已经达到31家,87%都是在第四波婴儿潮期间产生。据我们了解,到2013年IPO阶段的公司还有六、七十家,这就是大势所趋造成整个儿童产业的繁荣,我们叫家庭成长型消费的部分。

  2、打造以家庭群体为重度目标消费群的商业购物中心

  2012年淘宝+天猫过万亿,这个大家都知道,我们看一下,PPT左边是阿里巴巴的马云,右边是王府井百货郑万河,2012年淘宝+天猫创造了10007亿的销售额,“双11”当天创造了191亿的销售额,相当于王府井百货全年的销售额,规模相当于50个王府井百货,相当于沃尔玛全球3898家店总体的销售额,相当于星巴克13.6倍全年销售额,相当于2012年中国GDP的2%。

  电商的身份到底是什么?

  1)70%的员工来自于传统零售行业

  2)25—35岁的消费者完成了59%的销售额

  3)淘宝全品类扩展,向35—40岁人群渗透

  4)所有的奢侈品和高端品牌已经开始全面进入电商渠道

  来自电子商务产业的一些数据:

  2011年中国电子商务交易总额5.88万亿,(占国内生产总值的12.5%);2012年中国电子商务交易总额将突破8万亿(预计2012年将达到16%);再过五年(预计2017年将达到30);在十年前(2002年这个数字不到1%)。

  五年之后,线下零售商业如何变革?各位是否已做好准备?

  现在购物中心已经卖的不是商品了,卖的是生活方式,以休闲的、娱乐的、生活的体验式消费需求为主。首要解决的是停留时间,因为线上购物和线下购物有很大的曲折性,比方说便利性,比方说电商消费更便宜一些,性价比可能更高一些。现在经常有人说,以前大家都高处逛商场,现在都坐在办公室接快递单子,这就是很大的变化。

  购物中心由购物场所变成了活动场所,由女性群体为主演变成以家庭群体作为重度目标消费群,而家庭群体就是以儿童消费为主。

  1979年中美教育部门对国家做了一个基础教育层面的调查,当时美国也派了访问团到中国来,我们看一看美国访问团的报告。说中国的小孩子上课非常的规矩,把手放在背后,老师提问的时候再举手回答,整个课堂的状态非常安静,每天起的很早,回来之后还要做家庭作业,所有优秀的学生都以分数论高低,是这么的情况,他们的结论是,中国的学生是世界上最勤奋的,他们起的最早,睡的最晚,他们的学习成绩和世界上任何一个国家的学生相比分数都是最高的,可以预测再过20年中国必将把美国甩在后面。

  中国的结论是,美国的学生无论品德能力高低,无不趾高气昂,筹措满志,大有我因为是我而不同凡响之意味。他们的结论是美国的教育病入膏肓,可以这么语言,再过20年中国的科技文化必将超越这个所谓的超级大国。

  结果20年过去了,也已经30年过去了,美国产生了120多位诺贝尔奖获得者,中国呢,只有莫言一人。

  被教育心态——我不学我就落后:据调查95%的家庭给孩子购买了课外辅导材料,被动式教育是中国孩子的未来。

  中国教育的缺失在哪个层面?中国的基础教育是OK的,毕竟全世界的学生分数最好的就在中国,素质教育也提了很多年,德智体美劳,但是人本身是社会型的人,社会成长所需要的沟通能力、爱的表达能力、人格的能力、自信的能力、勇气的能力、应急避险的能力等等一系列,包括自主的能力,这些都是能力,这些能力几年前或者若干年前都来自于父母,但是知道现在父母都很忙,而中国的教育又没有办法来弥补这部分,这部分叫成长教育,中国是没有成长教育这个概念的。

  成长教育和儿童职业体验馆有什么样的联系?大家刚才看了一个视频短片,我们思考一下儿童职业体验馆属于哪个行业?这个主题也是他提出来的,被业界也是普遍认可的,又属于儿童游乐、儿童教育、文化产业,游乐是第一属性,教育是最高附加值。为什么?儿童职业体验馆消费带走的就是感受,感受首先基于游乐,但是没有教育又不可以,没有教育它又不能存在,所以交易是它的高附加值。体验馆就是豪华版的过家家游戏,虚拟社会体系,打工赚钱自主消费过程,激发儿童内在生命潜能,促使儿童健康快乐的自主成长。

  青少年社会职业体验馆弥补了中国教育的缺失,确实是儿童成长教育的实训场。我们对比了一下,带着孩子出去的跟不带着孩子出去的人停留时间做了一个对比。体验馆进入中国时间不是很长,现在还处于第一个阶段,刚才骆达聊了一下这个项目起源于墨西哥,应该说最开始其实起源于韩国,韩国并没有做成功,到了墨西哥做成功了,真正落地是在墨西哥。进入中国应该是08年,到目前为止,投资商有华侨城、红杉资本、国家体育场鸟巢、海航置业、万达集团、中国蓝天集团等等都是这个行业的投资人,非常看重这个行业。大家看一下,地产背景的也有很多,包括现在关注这个行业的万达,他们有规划在自己的场地里面做一部分。整个儿童职业体验馆这个行业进入中国最早期是什么概念?全国儿童职业体验馆将近70家,平均开业年龄大概是15个月,08年开始引进,到2012年是第一阶段,这个阶段是标志性的主要场馆开业三年左右时间,划分成第一个阶段,第一个阶段要解决很多问题,比如说工商环境的问题、人才的问题、商业模式的问题、消费者影响的问题、认知的问题等等;第二个阶段市场发展期2013—2016年,2011年之前儿童职业体验馆的营收比例是七成,大部分营收来自门票,08、09年几乎九成来自于门票,到2012年有了很大的回落,60%多来自于门票,将近四成来自于衍生品和衍生物业。

  源自墨西哥,1999年墨西哥就成立了全世界第一家儿童职业体验主题公园。全年277天满员,参与体验的人数达82万人次以上。中国现在成规模的体验馆将近一半的样子,这个数量级也是很可观的,当然他们毕竟发展的时间比较长,在国外已经有十几年了。

  UP.1儿童职业体验馆,我们提出了美国范儿,为什么提美国范儿?中国现在的小孩子是更哈韩、还是哈日,还是哈美一些?整个中国的主流价值倾向还是比较向往美国的概念,所以我们当时提出了美国范儿的体验馆,第一个项目在广州兴建,2013年要开业。

  3、儿童职业体验馆及典型儿童主题业态组合与经营要求

  儿童职业体验馆物业要求与相关的技术参数:

  物业要求:购物中心、内有电影院、KTV、电玩城、溜冰场等娱乐业态为伴更佳;

  实用面积:一般正常面积5000—8000平米,一、二线城市大型项目可在1—2万平米之间,小型不低于3000平米;

  层高:一般正常在4米以上,高端项目可在8米以上,或挑高两层或局部两层;

  承重:一般正常在400—450公斤;

  柱距:8米以上;场馆中心广场处最好无柱;

  消防分区:一般为2500平米为一个分区;

  楼层设置:三层以下(含三层),副一层以上(含负一层);

  租期:15—20年为佳;

  其他条件:部分城市要求只允许建在一层至三层。

  儿童职业体验馆吸引跨城消费的能力比较强,北京鸟巢有一个体验馆,目前来讲据我所了解是全世界最大的,2.3万平方,我们跟国家体育馆做的一个项目,现在外地人口将近四成,其他的地方,比如说在昆明、南京基本上也有三成以上都是来自于外地,而且比例在逐年的增加。最开始是本地的,慢慢地覆盖面积比较广,吸引跨城消费。

  2011—2012年中国儿童职业体验筹措建设成本支出,单平米投资额刚开始最高,刚开始建一个体验馆大概有5000、6000万,当时买所有的设备都得定制,甚至自己画图设计,画完了以后交给厂家去做,这个成本是比较大,而且刚开始对投入产出的把握不是很熟。这两年比较成熟了,基本上3000、4000每平方就可以,这两年1000、2000万/平方就可以了。

  目前中国儿童职业体验馆盈利收入结构与国外相比还比较单一,门票依然占有较大比重,为69%,不过与2011年门票收入占78%相比,其他营收在增加。运营成本当中,有营销成本、物业成本、人员成本,比较大的成本还是人员和租金成本。讲到人员成本的时候,我们自己在运营的时候也有一些经验之谈。比方说体验馆相对来讲还是假日经济,周六、日、节假日、寒暑假还是比较旺盛的,周六、日、节假日、寒暑假大概在160多天。团购一般是在春游季和秋游季,学校一般都会组织春游和秋游。人员成本在周六、日、节假日、寒暑假的时候我们最忙,大学生最闲,幼儿园的老师们最闲,我们就去请一些兼职。我们最需要人的时候,需要做一些人员补偿,市场一个店就一个人,这样的话整个工资比例下降的幅度会非常大,目前基本上能够控制在20—23%的比例。

  全国各级城市儿童职业体验馆门票水平分析:一、二线城市比较高,北京已经超过300了,周六、日会上浮,平日会下浮一些。未来三年左右的时间,门票价格会逐渐往下落,原因在于什么呢?要吸引更大量的客流进来,增加整个衍生品和衍生业务,比如说电影,国外的院线是二八开,20%的比例来自于票务,80%是衍生业务,体验馆也必将走向这个层面。

  中国每年基本上都做两次集中型的大型市调,调查整个中国家长对儿童职业体验馆的认知分析,没有现场认知度这么高,没有听说过的占八成以上,听说过但是消费国的比例还是很低的。我们认为,这是目前制约着儿童体验馆行业发展很重要的因素,就是说现在大家都在干什么,都在跑马圈地,还没有做市场,就是没有做消费者的整合和开发,消费者的认知度没有被完全打开。拿北京来讲,整个认知度的比例不超过20%,非常低,但是增长的速度很快。

  中国家长购买儿童职业体验消费的因素分析,他们认为42%来自于提高孩子的能力,26%觉得孩子高兴,想去就去,还有一部分是3—6岁年龄层的家长主要是增加孩子情感层面的因素。说白了中国家长对儿童体验馆的认知,确实如我们体验馆所诉求的那样,相对来说比较一致。

  影响重复体验率的关键因素分析:首先是产品流程的设置,就是产品的玩儿法、游戏体验的玩儿法,产品本身就是体验的东西,就是在卖感受,感受来源于哪里?感受就是来源于游戏的玩儿法这个层面。

  今天基本上将讲这么多,有什么想沟通和交流的地方,今天我们公司的总经理也来了,可以跟他交流,因为我马上就要赶去其他的活动。谢谢大家!


附:

中国现在已经有类似的儿童职业体验馆,如我经常带小孩去的宝贝当家,还有孩子王都是类似的零售业态。

宝贝当家是一家专业的儿童职业教育体验乐园,主要服务于3-13岁的儿童。儿童职业教育体验是指让儿童扮演成人的职业角色,在指导老师的引导下,通过亲身体验了解真实社会里的形形色色工作,感受社会,是一种将教育与娱乐相结合的新兴儿童教育方式。孩子通过角色扮演了解社会、了解各个职业、掌握理财经验等,帮助孩子学到平时从家长、老师那无法学到的知识。
  宝贝当家就是专为儿童设计的职业教育体验乐园,位于北京海淀区远大路1号金源时代购物中心B1层,占地8500多平米,拥有50多个职业体验场馆,场馆里面不仅设有与真实社会一样的职业场所、街道、消防局、车辆、飞机,还有孩子们平时不常见到的风力发电能源馆、垃圾处理厂、1039广播电台、育婴医院、奶粉加工厂、可口可乐装瓶工厂等。
  孩子们在宝贝当家里以小组为单位进行体验,扮演各种角色,通过努力的工作赚钱——“宝贝币”,还可以自由支配自己的劳动所得,可以买自己喜欢吃的食品饮料,或者给爸爸妈妈买礼物,或者将宝贝币存到银行,学会劳动、学会赚钱、学会理财,通过体验锻炼交流能力,合作精神、创新精神、决策能力、自立能力,树立社会责任感等,对孩子们来说意义非凡。
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