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零售创新故事,“故事营销”。  

2013-02-17 13:32:58|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     听闻今年清明期间,陕西黄陵县与河南新郑市两地,同时声称自己为祭祀黄帝的正统,而引发两地的“黄帝正统”大战,听说还引起了某些重量级政治人物不知该前往何 祭祀黄帝的困扰。其实,不久之前,安徽亳州和河南安阳也为争夺曹操真正的陵寝所在地,而闹得不可开交;同样,河北石家庄正定县和临城县也因为强调自己才是赵子龙真正的故乡,而争论不休。两造之间的激烈争论,让一般民众实在难以分辨其中的曲直,在无法取得历史当事人的确认之下,只能有待未来更多考古专家的证据,来提供进一步的分析了。
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  争夺历史人物的陵寝所在地与出生地,相信除了历史定位之外,更重要的是其背后庞大的潜在观光收入。以赵云(字子龙)的出生地为例,相信在当时战乱的年代,当不至于有赵子龙童年的故居遗留,而河北石家庄正定县和临城县的赵子龙故乡之争,相信并非是为了给仍然存在的古迹正名,而是为自己加入故事营销的元素,希望为当地建立一个三国时代常胜将军赵子龙故乡的形象,塑造一个众人喜爱的故事,吸引更多的游客到当地旅游,来评说当年赵子龙的英雄事迹。
  这是一个典型的故事营销例子,不论是陕西黄陵县与河南新郑市、安徽亳州和河南安阳、河北石家庄正定县和临城县,各地留存的历史遗迹相信很少,但只要能得到历史人物的“正名”,只要在当地略加建设与包装,就能吸引众多的观光客,创造巨大的观光商机。其所凭借者,不在历史遗迹的多寡,也不在现今的硬件建设—前者各地都有限,后者则都难不倒各地。真正吸引众多观光客的在于,“正名”之后,自然能够轻易地连结历史故事,就能轻易地将观光客带入历史故事与情境之中,而能以历史故事感动游客,打动人心,达到故事营销的最高境界。
  故事营销是营销运用上的最高境界之一,一旦能够善用故事营销,则我们所促销的内容,将可由实际的“物品”,提升为更高境界的“情感”,而物品有价,情感无价。一旦诉诸情感,除了有其不可取代性之外,其所产生的价值,更能以数倍计,甚至百倍计。这也是为什么NIKE(耐克)不以卖鞋者自居,而会投资数亿美元请迈克尔乔丹宣扬其Justdoit(尽管去做)的运动精神,其目的也在提升自己的营销策略,由营销运动鞋提升为营销运动精神与情感。而 Adidas(阿迪达斯)的Impossibleisnothing(没有不可能),同样将其营销运动用品的策略,升华为营销“没有不可能”的运动精神与生命情怀。NIKE和Adidas都采用同样的“故事营销”策略,将运动鞋、运动用品的营销提升到更高的境界。
  而国内的谭木匠木梳店门联上的“千年木梳,万丝情缘”,以及诉求“有女人的地方就有梳子,没有女人的地方也要有梳子,那是男人买来送给女人的”的营销策略,也是成功地将原本属于梳子的营销策略,提升为男女之间彼此关怀、爱慕之情的营销策略—木梳有价,关怀与爱慕无价。看谭木匠在短短的18年内,在全国开设了1089家分店的规模来看,关怀与爱慕的情感营销策略,应该已经成功地掳获了国人的心。
  《新营销》杂志荣誉顾问、营销之父菲利普科特勒教授2010年出版的《营销革命3.0》一书,将新时代的营销策略称为营销3.0,有别于以产品为核心的营销1.0,和以消费者为核心的营销2.0。营销3.0主要的营销概念在于跳脱产品功能与消费者表象需求的限制,而尝试带给消费者更大、更广,甚至更深层的价值。“故事营销”在某些层面来说,与菲利普科特勒教授的《营销革命3.0》有类似之处,都在尝试跳脱原本产品的表象功能,希望带给消费者更高境界的心理满足,甚至是情感层面的关怀。
  工业革命以后,由于制造业的进步主导了产业的趋势,所以我们主要的营销策略在于如何营销“产品功能”。信息发达(尤其是互联网诞生)以后,缩短了人与人之间的沟通距离,降低了人与人之间沟通的成本,我们试着营销“消费者需求”。而在现今产品差异化越来越小、消费者需求越来越多元的情况下,如果能够掌握“故事营销”,成功地提升营销策略来接触、抚慰消费者的情感,与其产生共鸣,将有可能提升营销策略到更高、更难以被取代的地位。
  建筑物容易再造,但历史故事不容易被取代;产品功能容易被赶上,但情感与关怀很难被复制。产品有价,情感无价。创造产品差异,需要研发成本,而打动消费者的情感,需要动人的故事。动人的故事有时比庞大的研发成本更能打动人心,达到营销的目的!


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原文转载地址:http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800061928/01/

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