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零售创新故事,“顺丰优选:借力顺丰大网的优势 用物流补短板”。  

2013-12-03 14:34:33|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“顺丰优选:借力顺丰大网的优势 用物流补短板”。

顺丰优选 物流配送 
零售创新故事,“顺丰优选:借力顺丰大网的优势 用物流补短板”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 
  借助顺丰大网的仓储和物流,使顺丰优选在垂直B2C 的竞争中具备轻装上阵的优势。而顺丰所谓的抓紧源头,实体零售并不缺少,尤其在生鲜这一块。永辉的基地直采、伊藤洋华堂的净菜、乐城超市的菜谱搭配都是很好的例子。
  实体零售需要做的事是如何很好地意识到并利用自己的优势,将采购、物流、门店网点利用起来,就像顺丰优选充分利用顺丰的物流一样。
  不会做大米、苹果这类产品——质量很重但价格不高,也不会做杨梅这类运输极不方便的食品,顺丰优选要找自己有把握的产品,例如去年尝试的大闸蟹、粽子等都非常成功。
  今年,顺丰优选一方面是高举高打,将常温产品铺设到了上广深等八个城市,还增设了天津的冷链配送服务。另一方面,它也在暗中耕耘,通过原产地直采、规划重点品类打好基本功。
  如果说,一年前的顺丰快递是看到“中高端食品”的空缺,而懵懵懂懂进入垂直B2C领域,创立顺丰优选。
  那么经过近一年的低调运营,摸着石头过河的顺丰优选似乎已经找到了进入食品电商的入口:依靠顺丰大网的优势借力打力,用物流基因补齐电商的短板。
  玩转上游供应链

  一颗荔枝从采摘下来,到送到消费者手中,中间不超过30个小时。这是由顺丰优选引爆荔枝的速度,或许也是生鲜电商能给到的速度极限。
零售创新故事,“顺丰优选:借力顺丰大网的优势 用物流补短板”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 
  顺丰优选CEO李东起直言,只有往供应链上端走,顺丰优选才能获得更高的毛利,赢得盈利空间。
  2013年1月,顺丰优选的采购员已经开始在广东的深圳、增城、东莞和高州四个城市,寻找合适的果园,他们对荔枝的品种、成色、种植环境都有着严格的要求。
  与线下水果市场中看到的荔枝相比,今年顺丰优选的荔枝有着几大卖点:原产地直采、航空直达以及二维码溯源。
  此外,为了保证荔枝的安全性,驻扎在广东的优选采购员要在现场确认荔枝的品质。
  同时,荔枝包装盒上的二维码也可以帮助消费者追溯商品信息,例如荔枝品种、重量、产地、采摘时间、装箱时间和发货时间。
  与顺丰优选其他的生鲜产品不同,顺丰优选的荔枝更多地被打上礼品的标签,一盒2.5公斤的荔枝,售价在150~300元不等。
  尽管价格远高于市面价,但通过原产地直采、24~30小时内送达、全程配送无水无冰等,这些荔枝与市面上看到的绝大多数荔枝相比,在口感和品质上都有很大提升。
  “事实上,当我们希望顺丰快递推荐供应商时,他们给了我们一份厚厚的名单,这些都是我们这几年在线下已经做得非常成熟的产品。”李东起说。
  最终,优选的团队将这份名单中所有的经销商渠道全部删除,同时对于那些不易运输的产品,也谨慎地选择删除。
  李东起将这份选品名单的标准定为:安全性、市场知名度以及是否有快速配送的需求。
  这样就实现了供应商、顺丰快递和顺丰优选的“三赢”。厂家直接出货,多渠道销售;顺丰快递增加了快递量,赚取快递费;而顺丰优选则缩短了供应链,提升了毛利空间。
  深入供应链的上游,与供应商建立更为紧密的关系,顺丰优选找到了撬动食品电商的支撑点。
  “不会做大米、苹果这类产品——质量很重但价格不高,也不会做杨梅这类运输极不方便的食品,我们要找自己有把握的产品,例如去年尝试的大闸蟹、粽子等都非常成功。将线下的经验搬到网上,算不上什么创新之举,只是渠道比以前更多了,应该能做得更好。我们不想急功近利,一下子做很大的推广,跑顺流程最重要。”李东起表示。
  关联品类延伸术

  尽管荔枝卖得很火,李东起并没有将眼光局限在生鲜品类上。
  荔枝这类生鲜食品只是顺丰进入竞争激烈的食品电商的切入点,用差异化弥补零售和电商的基因,顺丰优选有着更为远大的梦想——成为集团新的业务增长点,带动整个供应链。
  经过了前两次进军电商失败之后,顺丰优选被顺丰集团CEO王卫寄予“不能失败的项目”。
  为此,顺丰优选经过反复思考与市场研究,找到了这个支点,并为集团打开另一片蓝海——中国的冷链配送市场。
  一直以来,生鲜行业高损耗、高配送成本以及难以异地扩张的特点,决定了这个行业难以在短时间内获得盈利。
  生鲜品类更多的只是顺丰优选打破消费者心理防线的手段,这与顺丰优选定位高端食品平台的初衷并不相违背。
  今年年初,顺丰优选进行了改版,全面强调三大品类:生鲜类、母婴产品类以及酒类。
  “生鲜是我们的强势品类,能够起到增加客户黏度的作用;母婴则能够提升用户群体;但真正对于毛利率产生巨大贡献的,是我们的酒类。”顺丰优选副总裁连志军表示。
  顺丰优选有意识地培养消费者对于酒类的认知。
  例如,顺丰优选在4月份做了一个关于贵腐酒的专题系列,详细介绍了酒的来源与功能,想不到两个品种的贵腐酒,在短短几天就销售一空。
  “事实上,中国人爱吃,但是不知道怎么吃。红酒已经进入中国市场这么多年了,每一个进口商和酒庄每年搞这么多的联合营销活动,但是中国人对于红酒的认识还停留在长城、华夏这类品牌商。酒庄这个概念对于国人是非常陌生的。这三个板块,我们会继续保留,继续丰富内容,而现在要做的是,让更多的流量更好地转化。”连志军说。
  在最近改版的顺丰优选主页面中,“寰宇美食”、“健康养生”、“红酒廊”三个栏目继续保留。这些都是行之有效的方法。

  在今年的4~5月份,顺丰优选的单日流量第一次超越了竞争对手——中粮集团旗下的电商网站我买网。这也让顺丰优选团队看到了未来的前景。
  此外,在顺丰优选成立一年的时间里,顺丰优选不再壮大自己的配送队伍,而是更多地购买母公司顺丰集团的业务,将仓储和配送两大业务慢慢做到顺丰快递的大网。
  目前顺丰优选的700多名员工中有两三百人都是物流团队的,如果能嫁接在大网里,人力成本将会进一步降低。
  观察

  一方面是优质的服务和产品赢得的“电商海底捞”的口碑,另一方面是巨大投入而造成的亏损。
  这或许是“快速扩充”市场后,现在的顺丰优选需要投入时间的“慢生长”。
  而相比实体零售,顺丰这个“快递小伙”,其实并不怎么了解零售,但是做快递出生的它对流程绝对是个好的把控者。
  不论是选产品,还是选产地,甚至到最后配送,顺丰的流程总是精细无比。
  然而,粗犷式经营多年的实体零售如何找准定位,完成精细化管理或许是其下一步将要思考的问题。
  (□ 曹文君)
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