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零售创新故事,“超市发,品类压缩,帮顾客做选择”。  

2013-11-25 09:43:51|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“超市发,品类压缩,帮顾客做选择”。
超市发将品类进一步压缩,精心挑选商品,将大卖场从最初的2万个单品减少到1万个左右,每一个品类只保留最受消费者欢迎的几个甚至1~2个品牌,帮助消费者做出选择。
零售创新故事,“超市发,品类压缩,帮顾客做选择”。 - 和平 - 零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA
 
  十年前,超市发北京中国农业大学店的房租是1.8元/平方米/天,而续租以后的价格直接上涨两倍多,达到了4.2元/平方米/天。
  事实上,这只是零售业的一个缩影,租金、人力成本持续上升,而电商冲击在步步紧逼,实体零售商的无奈仍在继续。
  这时候还要不要开店,开什么样的店呢?北京超市发连锁股份有限公司总裁李燕川的决定是,未来2年将主业态转向1000~2000多平方米的社区超市。
  在商品上,超市发将品类进一步压缩,精心挑选商品,将大卖场从最初的2万个单品减少到1万个左右,每一个品类只保留最受消费者欢迎的几个甚至1~2个品牌,帮助消费者做出选择。
  “零售业到了回归原点研究顾客和商品的时候了。”李燕川说,经过持续不断地调整,尽管行业一片惨淡,超市发却始终保持着非常不错的净增长。
  要知道,净增长在2013年已成为很多实体零售企业难以企及的高度。
  增与减的艺术

  2013年,超市发新开出了8家店。不同于往年的大卖场,今年超市发的新店是社区超市。这类社区店不同于便利店,也不同于Ole’这样的高端店,李燕川解释道,“这是超市发完全从顾客角度出发的优选店,产品不一定是最贵的,但是一定是经过精挑细选最适合的。”
  据了解,超市发今年开出的社区店定位于中端消费人群,面积在1000平方米左右,只有3000个品类,比普通便利店品类略多。
  但是,却包含了50%的生鲜熟食,30%日常包装食品,10%的杂品以及一些其他服务项目,例如充值缴费、送货上门、福彩体彩等,全面满足消费者的日常生活与服务等各项便利需求。
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  卖场多年来的一个误区是品项越多、SKU数越多越好。事实并非如此。李燕川告诉记者,超市发在生鲜上一度拥有300多个品种,其中包括200多种蔬菜、120个水果品种,但是这样做并没有给企业带来很大收益,因为消费者熟知的果菜就是那么五六十种。
  例如,“海南的榴莲品质很好,于是我们的采购费了很大力气引进了之后,消费者反应并不热烈,卖得最好的反而就是常见的苹果、橘子。”李燕川说,只有在消费者熟悉并认可的品类中找寻最好的,才能抓紧顾客。
  目前,超市发将果菜品类压缩到了100多个品种,同时针对20多个蔬菜和20多种水果进行重点产地选择,降低了采购成本。另外,根据消费者购物习惯,在9点之前,针对中老年消费者,采取生鲜散卖,而在9点以后,将散卖生鲜进行挑选清洗包装,以适应午市和晚市年轻消费者的需求。
  正如李燕川说的那样,除了服务好老年顾客,如何抓住年轻客户同样是重点。
  为此,超市发在今年将寿司推广到多个门店,加强对进口食品区域的商品引进与陈列,引入了多个进口牛奶和红酒品牌。促销方式上也不再拘泥于低价,印花收集和轮盘抽奖等互动模式受到了年轻消费群体的欢迎。
  数据显示,今年超市发各门店的进店客流中,35岁以下的年轻消费者从原来的10%增加到了24%。
  进与退的哲学

  随着 “八项规定”、“六项禁令”的出台,月饼市场,特别是高端礼盒月饼今年的销售受到了巨大的打击。面对这样的情况,超市发迅速调整了营销思路,转攻散装月饼市场。
  中秋节前,超市发与合作多年的北京知名食品品牌“仿膳”沟通,推出每块价格在10元以下平价散装月饼,并在卖场里做重点堆头陈列。当时“仿膳”还不同意,因为多年来其从来没做过散装月饼。
  别看这小小的改变,效果却是出奇好。在一片冷清的月饼市场中,超市发今年月饼的销售额达到了去年的82%,更值得重视的是个人消费增加了80%。这样的成绩让京城其他同行侧目,因为大部分超市连去年同期的一半都达不到。
  李燕川指出,月饼消费仅仅是一个例子。事实上,市场环境在变化,卖场的经营也要随之变化。
  随着“三公消费”被遏制,超市的团购客户少了,但是来店的散客增加了,这对企业来说其实是好事。原本的团购业务在带来销售额的同时,分散了客流,这对于研究顾客的消费行为是非常不利的。
  结合新增客流的消费习惯,超市发在新开门店的商品选择、货架陈列、环境布置上都做出了调整。
  采用相对柔和的灯光和舒缓的音乐,将生鲜按照菜谱摆放形成情景陈列,从而为新的消费者营造轻松愉快的购物环境。据了解,超市发2013年的平均客流量增加了11%。
  进攻年轻群体,并不意味着忽视对“银发一族”的关注。相关数据表明,到2015年我国的老年人口将达到2.5亿,如此庞大的群体必然需要有人服务。
  李燕川说,年轻消费者与老年消费者并不是不可兼容的,二者不是此消彼长的关系,而是相辅相成的。超市发经过商品精选之后,品类减少了,品质却提升了。以杯子为例,既有适合年轻人的乐扣乐扣,又有老年喜欢的平价杂牌。
  针对不同客户选择商品,自然会牵扯到供应商。据了解,超市发今年也对供应商数量进行了压缩,将原有的600多家供应商压缩为400多家,剔除了同品类的多家供应商,同时引入新的产品供应商。
  在业内人士看来,超市发的做法更加符合市场竞争的原则,比如说十元塑料杯的供应商有2家,消费者选择时容易造成混乱,且两家的销售量都不会有很大提升。如果只选一家,供应商在竞争的压力之下,会更多地关注商品的生产设计和营销方案,而不是安于现状。对顾客来说,品牌的减少使选择更加快捷,而卖场也可以因为销量的上涨获得更多的谈判优势。
  竞争与合作的筹码

  2013年,各家实体零售都在讨论如何应对电商的冲击时,一个又一个的实体零售上线电商,其中既有区域龙头中央商场、步步高,也有老牌外资乐购与大润发。大家纷纷想在电商的池塘里捞鱼,抢夺市场。
  当电商们来势汹汹,一个个高举生鲜大旗,要与实体零售一决高下时,深谙竞争与合作中商机的超市发,却利用自身的优势,先与京东商城这样的电商开展起了合作。据悉,目前京东商城在北京销售的生鲜很多是由超市发供应的。超市发也就牢牢把控住供应链的源头,这样既为京东节省了采购成本,也提升了其生鲜销量。
  此外,作为超市发下属子公司——北京超市发海批商贸有限公司,还给京东商城供应40多个品类商品,其中包括20多种雀巢产品和玛氏集团的20多个宠物用品。
  李燕川告诉记者,提供商品只是第一步,下一步超市发准备接手京东商城的生鲜配送。在超市发,小到一瓶可乐,大到一袋米,都可以提供1.5公里以内的免费送货上门。“既然我们本身有这样的服务,为什么不能帮他们送呢?”
  超市发这样做并不是无的放矢。1.5公里内免费送货的服务在超市发的门店已经实行多年,再加上配送人员是超市本身的员工,无论在时间上还是消费者的信任上,都有着极大的优势。
  
  “京东等其他电商配送人员上门,居民都不一定开门,毕竟安全事故很多。而超市发的员工本身的流动性要小很多,很多员工与周边居民都已经非常熟悉了。”相关工作人员向记者解释道。
  有合作就有竞争,如何将被电商吸引的人流引入店内呢?对于这点,李燕川并不担心。“社交需求是每个人都有的,不会因为电商的方便快捷就消失了。”他指出,线下实体店在未来就是要满足好消费者的社交需求。
  时下,很多线下企业开设了“代收寄快递”服务。北京好邻居就成为京东的自提点,广东美宜佳可以接受天猫商家发给顾客的包裹,而24小时营业的WOWO便利甚至可以帮顾客半夜寄顺丰。超市发也会陆续在门店上线该项服务。
  慢下来的思考

  总结今年的各项数据,李燕川比较欣慰,“基本按照我们制定的5年规划在走。”
  2012~2013年,作为计划中的调整年,超市发走得很稳健。今年,超市发的人力成本就同比上升了8%,其他各项成本也在上升,但业绩仍然在实体零售中表现突出,1~9月,不算新开的8家门店,超市发销售净增长达到了6%。
  此外,继双榆树店进行改造之后,科学城店与上地店的改造也取得了很好的效果,改造后的门店销售额增加了十几个百分点。
  这些无疑都坚定了超市发对自己修炼内功的信心。“这两年很多企业不景气的原因,不是市场太残酷,而是我们的经营能力和抗风险能力太弱。这时候慢下来,可以让我们有更多的时间去思考,从而找出自己的短板。”李燕川说。
  面对成本上涨的压力,超市发的对策是通过提高人工劳动效率来降成本。在超市发,员工工资不再按照工种划分,而是按照小时计算,实现“一人多能,多劳多得”。也就是说,原来一个人管3个货架,现在可能是5个,而理货员可以做收银,也可以做保洁,在这个门店下班了,只要员工有时间还可以去另一个门店帮忙。
  同时,在商品上,超市发完成了从量变到质变的飞跃。无论是商品精准度、还是品类搭配都有了较大地提升。以双榆树店为例,之前单品有2万个,但经过调整,现在已不到1万个,业绩不仅不受影响,反而有不小提升。“我们正朝从让消费者自己选择到为消费做出选择的角色转变。”李燕川说。
  业态创新上,李燕川对国外的Whole Foods(全食)格外推崇。“用故事化的文字标注出食品的产地、运输过程等,极大地满足了消费者的健康需求。”他介绍说,只要你一进Whole Foods的门店,整体的舒适感和每一件商品的选择,都让你欲罢不能。
  一种更适合中国市场Whole Foods模式也已经列入了李燕川的计划中,超市发未来将开出属于中国人的主打“健康”的食品超市。因为在食品安全频发的当下,人们对于健康食品的需求越来越迫切。同时,中国有机标准的混乱,也让“健康”主题更符合人们消费习惯。
  另一方面,在技术商业时代已经来临的今天,超市发也开始思考科技能给零售带来什么。明年,超市发双榆树店和科学城店将全部换上电子标签,这样不仅减少换标签的出错率,也解放了人力。而随着社区精选店的增多,自动打包机也进入了超市发的采购名单。
  尽管是国企,李燕川却强调:“超市发并不保守,近两年的调整与改革已经初见成效,因为奔跑过程中,停下来倒出鞋子里的沙子是为了更好地前进。”
  行业· 电商· 格局
  超市周刊:电商的冲击究竟多大?
  李燕川:随着人们消费习惯的改变,电商将会有很大的发展潜力。但我并不认为它是一个业态,反而是实体零售的延伸,最终要回归商品与顾客。因此,实体零售也是时候回归原点,研究商品和顾客,在竞争中找到生存空间和优势。
  超市周刊:如何看实体零售做电商?
  李燕川:实体零售做电商是一种趋势,但并不意味着大家都要做。因为做电商不仅需要资金、人员,还需要技术、营销,缺一不可。而实体零售在商品、采购、仓储、网点布局上有优势,但是营销模式、技术人才还欠缺。如果没有准备好,盲目上马反而得不偿失。此外,与电商合作也是一个不错的选择,超市发就与京东商城在商品供应、配送商达成了合作。
  超市周刊:实体零售业目前最需要做的事情是什么?
  李燕川:相关数据表明,预计2015年国内将实现经济复苏,因此在我看来,明年将继续延续今年的低迷形势,考验着各家的抗打击能力。但对于商业而言,这是考验也是宝贵的经历。前几年,由于发展速度太快,零售业没有时间和机会去反思和提升自己的经营能力,而经历过这样的风险而生存下来的企业,不仅经营管理能力有所加强,还将会有更强的生命力。
  超市周刊:今后行业又将怎样发展?
  李燕川:如果说行业大洗牌去年只是说说,今年已经成为现实,先有华润并购乐购,后有物美收购卜蜂莲花。事实上,这样的企业在今后会越来越多。零售企业如果不创新不改革,最后要么破产倒闭,要么只能沦为别人收购的对象。
  超市周刊:新技术会给传统零售带来哪些变化?
  李燕川:用技术解放劳动力,这是我们一直强调的。特别是在技术发达、人力成本高涨的当下,提高员工的劳动效率,一要靠精细化的管理,二要靠先进的技术,比如一款自动打包机就可以节省两个劳动力。此外,超市发马上也将更换电子标签,线上APP的打通也在积极运作中。

来源:中华合作时报·超市周刊  记者:陈红杏 陈岳峰
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