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零售创新故事,“Bally连锁健身俱乐部的再定位策略”。  

2013-01-23 17:11:03|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售创新故事,“Bally连锁健身俱乐部的再定位策略”。
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    营销的目的就是吸引并留住顾客,这一工作不可能一蹴而就、一劳永逸。企业必须敏于感知环境的变化,适时做出正确的反应。

  在美国,健身行业是一个新兴的而且不断蓬勃发展的产业。根据国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)估计,目前全美加入健身俱乐部的成员约为3000万人,而且每年还在逐步增加, 

  到2010 年,这个数字会增加到5000万。美国人愈来愈感受到通过锻炼保持身体健康的重要性,消费者意识的增强,加上美国人口比例的变化,更是促进了健身运动的发展,同时也促进了这一行业内相应产品的发展。

  但是,美国的健身俱乐部似乎一直盯着两类人:一是身材本身已不错但追求锦上添花的人,一是需要减肥又想减肥的人。在这种市场定位的驱动下,健身俱乐部的广告宣传通常表现为两种形式:一是美女俊男香汗淋漓,向着魔鬼身材快马加鞭;一是体重超常的人演示锻炼前后身材的巨大变化。应该说,这种市场定位和广告宣传对于造就一个年销售额达140亿美元的美国健身行业来说是功不可没的。但是,这种几十年一成不变、演示完美体型的广告却把大部分普通消费者挡在了大门之外。

  率先打破这一营销常规的是一家名为Bally的美国连锁健身俱乐部。Bally连锁健身俱乐部是美国国内最大的全国性健身连锁俱乐部,甚至还发展到了海外,在美国的29个州、加拿大、亚洲的一些国家和加勒比海地区拥有420个加盟店,会员约为400万人。Bally总公司旗下一共拥有Bally Total Fitness、 Crunch Fitness、 Sports Clubs of Canada、 Pinnacle Fitness、 Bally Sports Clubs 和 Gorilla Sports等众多知名健身品牌,每年到其各个加盟店光顾的消费者高达1.5亿人次。

  Bally连锁健身俱乐部一直以来就致力开设新的健身场所,同时还不断采取新的经营措施。除了自己拥有的420个加盟店外,Bally连锁健身俱乐部还提供有针对性的个人训练服务,每个加盟店都有很多拥有执照的健身训练专业人员,帮助健身的人们进行有针对性的锻练,从而使得会员们更有效地使用店内的器械。同时,Bally连锁健身俱乐部还向会员推介一系列有效的营养补充药物,为此,Bally连锁健身俱乐部的加盟店内都开设有零售商店,以推广这些有助于人们减肥或者健身的产品。Bally连锁健身俱乐部甚至还拥有自己的营养产品品牌以及便携式健身器材,并通过各大百货商店将Bally品牌的健身产品销售给消费者。Bally连锁健身俱乐部另一个很重要的策略就是充分利用自己拥有的巨大的俱乐部成员资产,这些成员可以说是很多其他行业的公司极其希望接触到的消费者。Bally连锁健身俱乐部通过会员,与百事可乐、加得乐、联合利华、高露洁以及卡夫食品等公司达成了很多联合营销协议。可见,充分利用这种关系是Bally连锁健身俱乐部的竞争优势之一。

  随着时代和人口结构的变化,Bally连锁健身俱乐部感受到了一定的压力,对于发展方向也开始迷惑:老一套的市场推广方式失去了往日的吸引能力,俱乐部会员的流失率开始上升,而吸引新的成员加入又不再像以往那么容易。最让公司管理人员头疼的是,那些华尔街的股票分析师发现尽管美国人越来越肥硕,但是加入健身俱乐部的人却有减无增。这些证券分析师们发现Bally连锁健身俱乐部在吸引新会员方面并无良策,于是,在Bally连锁健身俱乐部通报当年的收入下降了35%的时候,干脆将Bally连锁健身俱乐部的信用降了一级,这对Bally连锁健身俱乐部来说是一个很沉重的打击。

  经过一番调查研究和冷静思考,Bally连锁健身俱乐部高层管理人员承认自己先前的策略有所偏颇,并开始调整整个公司的发展方向。Bally连锁健身俱乐部将目标市场进行了新的区分,开始顺应市场潮流,改变自己的形象。现在,Bally连锁健身俱乐部将自己定位于全方位的健康中心,希望给消费者传达一个健康和锻炼一步到位的信息。Bally连锁健身俱乐部由此致力于开拓新的目标市场,那些以前并不被重视的消费者,如年轻人、老人、超重者和西班牙移民。

  Bally连锁健身俱乐部新上任的市场总管马丁.帕扎尼根据这一新的市场策略,采取了一系列市场推广措施,包括重新调整广告媒体的费用安排,重新整顿各个连锁分店的店面形象,将权力充分下放到各个地方的分店。所有这些努力的目的都是为了提高公司的会员加入率,同时也是为了稳固已有的会员。正如马丁所说的那样,Bally连锁健身俱乐部正在努力地观察消费者,积极地跟踪市场,以期发现有效的策略和做法来促使消费者回到或是加入到健身俱乐部来。

  这些新的市场策略包括:重新雇用一家市场策略咨询公司来进行一系列的市场调研,分析并确定俱乐部的定位;在加州雇用了一家有经验的广告公司专门进行针对西班牙裔市场的推广。更重要的是,Bally连锁健身俱乐部决定在全国范围内开展一系列的市场推广活动,主要是针对各家公司进行推广,Bally连锁健身俱乐部会给各家公司提供一些优惠条件,让它们鼓励自己的员工加入Bally连锁健身俱乐部强身健体,以便这些员工以更加充沛的精力投身于工作。

  在这些新的市场策略和推广中,最引人注目的是Bally连锁健身俱乐部改变了广告主题。为了吸引新会员加入,特别是吸引那些从未考虑过加入健身俱乐部的人们的注意力,Bally连锁健身俱乐部的广告所用的模特儿不再是以往的那些早就拥有标准体形的俱乐部常客,而是开始转向普普通通的消费者。Bally连锁健身俱乐部把目光投向那些年轻人、老人和超重者,他们以前没有勇气去俱乐部,但是他们却是健身俱乐部所不应该忽视的消费群体。BallyBally连锁健身俱乐部推出了一系列新的电视广告片,展现了普通人是如何在健身俱乐部活跃身心、强身健体的。

  Bally连锁健身俱乐部的系列广告由7个电视广告片组成。其中的一个电视广告片就展示了一个普通人─一眼看上去就不是那种身强体壮、肌肉隆起的人─正在极其费力地要把他的宠物狗放进他的汽车中。在另外一个广告片中,主角在网球场上因接不到飞奔而来的网球大叹其气。一个名为“30天挑战" 的广告片则是在Bally连锁健身俱乐部实地拍摄的,展现的是30天内一名会员的体形变化。广告片中的主角在现实生活中的的确确是Bally连锁健身俱乐部的会员,那些健身器材也是俱乐部的器材。在这样的背景中,人们可以看到俱乐部的其他会员在各种器材上做着健身运动,他们穿着自己的运动服,诸如人们常见的汗衫,甚至还有肥大的裤子。而以往广告片中的模特衣着总是那么贴身,动作总是那么专业,而且总是要将全身的肌肉完美地表现出来。Bally连锁健身俱乐部的这些广告都是以“人人都需要一些锻炼”为主题,希望能够吸引那些以往被体育俱乐部吓倒的普通人。马丁对其新的市场策略是这样做解释的:“以往以展现标准身材的人为形象代言的方式并不奏效,所以我们就采取了新的方式。我们这么做是以深厚的市场调研为基础的。我们计划用幽默的方式来展示真正的生活和真正的普通老百姓,因为我们要吸引的正是这些人。”

  由于Bally连锁健身俱乐部的示范作用,行业中的竞争对手都在重新定位,寻找新的突破口。

  营销的目的就是吸引并留住顾客,这一工作不可能一蹴而就、一劳永逸,因为市场和顾客是经常变化的。企业必须敏于感知环境的变化,适时做出正确的反应。Bally连锁健身俱乐部进行重新定位的故事,再一次证明了“与时俱进”对于市场营销乃至整个企业经营的重要意义。
(来源:《新营销》杂志)
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