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【引用】推销式向客户体验式的迈进  

2012-04-06 13:49:51|  分类: 免费报告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        推销式向客户体验式的迈进

        品牌旗舰店多为直营门店,其功能定位除了作为直接销售的渠道外,还有推广和体现品牌气质、进行品牌理念和文化宣传的公关与广告功能。本文结合品牌旗舰店的管理实例,进行一些品牌旗舰店销售新思维的探讨,以抛砖引玉。

        第一部分 案例

        2011年7月1日,某国际一线服饰品牌的旗舰店召开了一次经营会议。会议上,店长针对最近的销量情况、客流量情况、竞争对手情况进行了分析,想通过头脑风暴方式集思广益,探索旗舰店效益发展提高的新方法。会议上分析了阿玛尼、ZARA等许多品牌的模式,特别是门店模式,以比较本品牌旗舰店的优势和不足,进而进行改进。

        在分析中,资深营业员王晓静向店长提议,是否可以改变销售思维,进行思路创新,把一直的推销模式转变成客户体验模式,并提出了具体的方法,建议把旗舰店220平方中的10%大约20平方拿出来,设计一个客户休闲和体验区,提供咖啡、可乐等,提供一些轻音乐作为背景音乐,并建议购置熏香设备散发芳香以改善客户嗅觉。王晓静的建议立刻得到了店长的支持,店长报市场策划部,经过论证后通过,估计设计、装修、施工等大概需要30天,装修费用大概需要3万元费用。

        2011年8月6日,装修完成。整个旗舰店的氛围和过去截然不同,客户进来立即能感受到一种品牌文化的体验。在购置熏香设备等细节上,店长亲自过问,从选香油到选沉香作为香料等系列环节均关注到位。2011年8月11日开始正式恢复营业。

        经过2个月的试验,到2011年10月11日,市场销售数据显示,装修改造前旗舰店月销量大约36万,装修后两个月平均月销量为47万,月均销量业绩提升了30%。

        第二部分 案例分析和总结

        2011年11月15日,该旗舰店连续三个月平均月度销量平均维持在49万,实践和数据证明了这次装修改变是成功的。公司开会宣布,提升王晓静为副店长,涨薪20%;提升店长为华东区总店长兼任该旗舰店店长,待遇自然提升。

        在分析会议上,各方面进行了发言总结。有说是设计图画的好,有说是装修得好。最后市场总监刘亚指出,这次实践的成功,关键是在思维的创新和执行,第一驱动是思维创新,把门店的服务模式从推销式转向了面向市场、面向消费者、面向客户互动的体验式模式,这是关键。至于设计公司的图纸设计的好不好,装修公司的施工好不好,也有作用,但关键是门店思维的创新,是销售思维创新之剑划破了既有的瓶颈口,促进了业绩的发展。

        财务总监何文军在会议上说,投资了三万多,每月多销售12万,今后这样的事情,财务部门是大大的支持。

        第三部分 启发

        《史记》云:穷则变,变则通,通则久。变革和创新是品牌和企业发展的永恒主题。在任何具体落地的销售思维创新中,都包含了丰富的实践总结信息和思维开拓信息,值得总结和分析。在这个过程中,我们得到的举一反三的启发也不少:

        第一,重视一线骨干员工的建议。一线员工长期在最前线工作和战斗,她们对市场、客户或消费者有最直接的感受。她们的建议,各级领导应当多想想,多分析,若是对的,就大胆采纳,并在执行结果合格的情况下给她们以恰当的奖励。

        第二,执行落实的速度要快。许多好的创意没转化成效益,关键在执行环节的滞后和折扣。拖拖拉拉,有时耽误的后果是非常严重的(参考:沈宗南、张京宏《行销传播学》,世新大学,2011)。

        第三,要及时总结分析,检讨改进。试验是有风险的,有成功也可能失败。尊重成功,同时学会尊重失败,关键是总结原因,持续检讨改进,要有这个态度。不能一成功就高兴,一失败就指责埋怨,那样的话今后就没人敢于提议了。是创新,总是有成败的风险在,这个认识要有。

        第四部分 结束语

        管理无止境。销售和营销创新也没止境。在日常具体的实践和工作中,如何进行问题总结、分析、然后参考别人好的经验,进行大胆的思维创新和策划,是提高绩效的不二法门。这种绩效的提升,不仅仅是品牌旗舰店的效益绩效提升,也是所有渠道绩效提升的共同法宝。希望本文的案例分析和讨论对读者能有所帮助和启发。

        上述是笔者观点,不当之处敬请批评指正。

        作者:张京宏

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