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【引用】品牌营销策略:“单品”还是“多品”  

2012-03-23 14:32:48|  分类: 免费报告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        品牌营销策略:“单品”还是“多品”

        红罐王老吉的大获成功,给我们很多启发,除了定位、品类、消费时机、消费状态识别的启发外,还给了我们另外的启发,那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”,以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。

        世人住相,王老吉的成功,使得很多人开始“一边倒”,认为商品成功的秘诀就要全力以赴地“押宝”到一个商品上,特别是“定位”派的观点更加推波助澜——心智讨厌复杂,喜欢简单,王老吉外现的成功案例与定位理论内在的理论支持,使得做“大单品”成为一种潮流。

        从一个极端跳出往往容易跳向另一个极端。非此即彼的思维模式极容易让我们把一个商品的成功与否跟“多品”和“单品”扯上因果关系。倘若我们纠结在这个二元思考模式里,也就无从找到问题的真正答案。

        事实上一个商品的成功与失败,跟单品或多品没有必然关系。采用多品或者单品完全取决你的现实情况,你完全没必要比葫芦画瓢去模仿王老吉,成功不可复制!刻舟求剑地膜拜、模仿注定只能是三流商品。

        要做单品或是多品,你至少要根据以下三种情况来决定。

        第一:“个性化”需求与“标准化”需求

        对于个性化需求的商品建议用多品战略,对于标准化的需求,建议用单品战略,以女装为例,无论如何也无法做单品概念,极少有女装品牌能突破5%的市场份额,为什么?因为女装需求本身就是个性化的需求,如果有那个女装品牌超越了5%的市场份额,那女人们撞衫的几率就增高了,你比我更明白撞衫对于女人是什么滋味,所以这类商品必须是多品的,单品做法与行业本质简直是背道而驰。

        还有汽车行业,现在也进入了个性化的需求时代,所以打造单品称霸也成为不可能了,让汽车进入千家万户老福特功不可没,其打造的闻名天下的黑T车是头等功臣,福特通过扩大生产线,大大降低了生产成本,让占据美国人口多数的中产阶级都拥有了汽车,成功乃失败之父,老福特驻留在自己的成功经验里放言:无论你需要什么车,我只生产黑T车。

        通用很明显抓到了汽车的个性化需求,大多数美国中产阶层在满足了“有车一族”的身份后,逐渐对个性化有了需求,通用正是抓住了这一最佳时机出产了:雪佛兰、庞蒂克、欧宝、别克等等一打个性化品牌。

        想想看美国的过去跟我们今天何等相像,捷达以自己死板的、标准化的样式曾经一度统御中国市场,多年保持销量第一的殊荣。虽然今天销量仍然名列前茅,但市场份额却在不断下滑,为什么?跟当初美国的黑T车一样,也面临着个性化的需求!捷达在我们的印象里几乎成了的士的代名词。有谁愿意自己的家轿是出租车呢?

        执拗的德国人也不再迷恋于汽车本身,虽然甲壳虫仍在坚持,但却是以时尚角色进入到我们的生活,迈腾、速腾、帕萨特、斯柯达晶锐、宝来都在涂脂抹粉赶时髦,甚至途观也不耻下问开始向韩版的途胜效仿。

        我们再看看奔驰,奔驰也放下了高级商务轿车的贵族身段,而是一下子开发出许多款式,变得外向和开放起来,甚至让我们有点一下子接受不了它了。

        但对于象食品饮料类的产品,我觉得还是走单品比较清晰,红罐王老吉为了维护自己的识别不舍得开发胶瓶装。甚至为此付出巨大代价,让和其正的胶瓶凉茶抢走了红罐王老吉一直置若罔闻的二线市场,除却红罐王老吉对自己形象识别的坚守原因外,我想还应该跟红罐王老吉的核心消费时机——餐桌有关,在餐桌上喝凉茶,铁罐足矣!用不着节外生枝开发胶瓶装,惑乱识别不说,还增加了成本。与可口可乐相比,红罐王老吉对单品坚守得有些较真。

        从整体来说象饮料和食品此类商品是适合走单品的,但商家往往从做生意的概率角度来思考,不敢冒然孤注一掷把赢面都押在一个产品上,还有就是从配送层面来看多品也可以降低单个产品的成本,甚至在货架的陈列效果上,多品总比单品显得更抓眼球,所谓“货卖堆山”正是此理。

        但是从消费者角度来看就是另外一回事了,在那个物质相对匮乏的年代,食品饮料的多品战略无疑显得更有吸引力。然而身处这个时代我们更清楚当下是怎么回事,当我们迷失在超市货架里的时候,当我们面对琳琅满目的商品无所适从的时候,这时候你我都知道是怎么回事,我们面临的是决策的困惑,我们多么希望有一个标杆能让我们立竿见影判别商品的优劣,我们已经没有那么多时间一一甄选商品。所以这个时候,你就明白“大单品”的意义何在,看花了眼怎么办,干脆买那个最容易识别的,大家经常买的那个商品,反正不会错。既节约了时间又降低了决策的风险。

        在纷乱的商品堆里,在消费者缺乏评判标准的条件下,单品战略无疑是鹤立鸡群做法!但即便这样子,也需要商家有足够的勇气,敢于放弃降低配送成本的风险,想想看,红罐王老吉可是卖的3.5元,单品的风险成本已经包含在了3.5元里了。 

        第二:高介入商品与低介入商品

        留心的读者一定从上面的分析中看到了隐藏的另外一条规律,那就是消费者对商品的关注度是怎样的。消费者愿意多化点时间思考的商品,你就可以搞些多品出来;反之,消费者不愿意多思考的商品,你最好还是捡紧要的说——单品。

        讲得更直接点,消费者花费较多钱的商品适合多品战略,消费者花费较少钱的商品最好奉行单品战略,为什么?因为消费者思考花的时间基本与出的钱成正比。买汽车、买房子、甚至买衣服,你愿意多花些时间,而买饮料你就不愿意花那么多时间。甚至有时间我们为了加快购买这些便宜商品的效率,我们会自发地简化自己的购买决策,我们称之为“瞬间决策”,当我们面对打开的冰柜,被满冰箱的饮料弄得很乱的时,我们会说:拿瓶可乐吧!可口可乐的销量第一,跟利用了消费者面对许多商品时的“瞬间决策”有莫大关系,消费者只需要2秒钟就要做出决策,最好别弄那么多商品让消费者心烦眼晕,直接明快点——单品。别搞出系列的不同口味的饮料,美其名曰让不同口味喜好的消费者有得选择,一个口味就行啦!喜欢就马上付钱,不喜欢拉到。其实消费者不知道自己喜欢什么,你坚决而自信地推一个大单品,他就慢慢会接受了!

        我们再说说中高介入度的电器,电器决定了不能用单品战略,因为很多消费者购买电器是在购买电器的功能,(当然对买iphone的许多人持保留意见,因为现在连买菜的大婶也有用iphone的。)通常电器这种商品都是新东西,消费者对新功能往往一无所知,而消费者花钱却不菲,所以消费者一方面面临的是缺乏评判标准,另一方面是因为花销比较多也愿意多些了解商品,在这两个条件下,聪明的商家很懂得利用消费者的比较心理做局,引诱消费者购买自己本来就打算主推的电器,表面看是消费者是自主决策的,实际上消费者是被动购买的。商家往往在那个性价比最高的电器左边放一个性价比很低的高端电器,在右边放一个只有基础功能的低端电器,“绿叶衬红花”的局已做成,在加上推销员的推介,向你宣告主推的这款电器购买者最多,返修也最低,你还有别的选择吗?乖乖就范吧您!

        在PC领域甚至同一款电脑都有不同的配置,HP经常玩这些猫腻,这样也给了经销商相应的空间,不怕顾客压价,别以为你以较平的价格卖到了HP某款,事实上经销商给了是某款配置最低的那款,一堆数据指标你能看懂吗?HP这样倒不如戴尔,就是你给多少钱我给你多少钱的配置,摊明了反而更公平合理。

        很多电子产品就是借助行业“水深”来浑水摸鱼的,你永远也学不透,本来嘛,商家也不想让你学透。即便是善于把所有问题简单化的乔布斯,也会推出不同配置的单一产品,除了8G、16G、32G不同等级的Iphone和IPOD外,他也会搞出个白苹果、黑IPOD什么的。为什么?乔布斯除了明白电子产品的行情外,更明白自己的商品是有个性的附加价值的。

        第三:要购买的是品牌还是产品

        这里还得谈Iphone,我们知道国内许多人用Iphone只是玩玩愤怒的小鸟,植物大战僵尸之类的,多数买Iphone的人并不是出于对Iphone的功能需要,而是出于Iphone的品牌的关注,出于时尚的需要。

        在这点上,国人喜欢发扬一贯的“一窝蜂”精神,这种“一窝蜂”表现在排队上就是一堆,表现在商品开发上就是山寨模仿,表现在品牌上就是标准化,表现在心理上就是跟风,我要买的是苹果,是苹果就行,反正我要赶得上潮流。这种高度关注品牌寻求心理安全的思考模式,注定了作为电子产品的Iphone不可能具有太多款式,相比较于HTC来说,Iphone就是个单品。

        我们可以把买Iphone的品牌购买行为理解为心理需要。

        那么购买HTC的人群则是功能需要,HTC的购买模式跟Iphone完全是两种模式,如果说Iphone的购买焦点是品牌的话,HTC的购买焦点就是产品。网上曾有网友评论说用Iphone的是普通青年,用HTC的是白领青年,我想写这个帖子的网友并不是HTC的“托儿”,而是有一定道理的。
  
  首先,白领对电子产品的功能以及性能了解得最多,他们购买电子产品更多地是在购买功能,换句话说他们在购买产品本身带给他们的边际效用,花多少钱就买多少功能。所以不同的人对HTC的要求不一样,出价也不一样,HTC在某种程度上来说并不能算个品牌,它只是贴着HTC加工标签的产品,HTC的用户不像“果粉”们一样对苹果品牌有着莫名其妙的迷信。HTC提供的是合乎质量标准的众多不同产品。

        你可以买个大屏幕的,也可以根据你的使用习惯买个小屏幕的,你可以买个基本功能的,也可以买个双核高配的,完全根据你口袋里的钱和功能需要,根据这两个标准你可以在HTC的众多产品中找到自己认为性价比最高的商品。说白了,HTC吸引你的就是产品本身,而不象苹果那样有一圈品牌的光环让你目眩。

        当然这里不能否认买HTC的人群也有心理需求,那就是不想和买Iphone的普通青年一样,觉得他们没个性,白领人群最忌讳的是当大家开开商务会议时,发现会议桌上摆的都是Iphone,这让白领觉得没面子。至少买HTC某个细分的款式,“撞机”的几率会大大降低。

        结语

        定位理论不应该成为我们做单品或是多品的理论依据,至少不能直接成为支持做单品的理论依据,定位理论焦点是心智,是品牌模型,不是产品理论。这不王老吉也出了胶瓶装了吗?我们不应该再感到奇怪!
   (作者: 杨江涛) 

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