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零售创新故事,“屈臣氏:有“员”千里能相“会,会员卡营销创新”。  

2012-11-07 11:35:40|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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屈臣氏:有“员”千里能相“会”——-会员卡营销创新
屈臣氏是目前亚洲最具规模的个人护理连锁店品牌,在10 个区域拥有超过980 家分店及680 间药房.
而中国屈臣氏是中国目前规模最大的保健及美容产品零售连锁商店,长期以来,屈臣氏不只在品质和创新方面建立了相当声誉,更赢得了顾客的高度信赖。
它们为顾客提供多元化商品种类,以迎合不同生活形态的需求。屈臣氏同时为顾客奉上专业意见、良好的购物环境及保证的产品价值。

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一、创新原因
中国13 亿人口的庞大市场使众多国际零售业大鳄都想到中国市场分一杯羹。面对激烈的市场竞争,屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡,根据其对亚洲各国市场多年的观察和了解,发现近年来亚洲各国经济增长迅猛,人们对于生活品质的要求日益提高,传统的销售模式只会使消费者停留在纯粹的日常用品的购买行为上。消费者购买行为是循序渐进的,从购买产品本身满足基本使用价值,到根据信任度选择品牌。在成熟的市场机制下,消费行为的最高境界在于通过理解欣赏企业及品牌文化而产生对品牌的忠诚度。
屈臣氏从中看到了商机,从而推出“顾客忠诚度计划”,通过精准的定位挑选出对个人护理产品最具消费力的群体,再通过细心的消费行为分析去了解顾客的消费习惯和喜好,最后从产品组合,促销支持以及全方位的跨品牌合作去满足会员个性化的需求,使得每一位屈
臣氏会员都能够感受到宾至如归的购物体验,通过顾客忠诚度计划,屈臣氏与顾客建立起一条相向沟通的纽带,从而牢牢地留住顾客的心。因此,作为此计划载体的“屈臣氏会员卡”,自一出现便被认为是传统零售业的一项超前革新。
二、会员卡创新做法
2009 年1 月,屈臣氏个人用品商店在全国范围大规模的推出会员卡,在屈臣氏品牌的光环下,这对于零售行业来说再普通不过的会员卡操作,一下子成为商业界的亮点,媒体争先报道,炒的沸沸扬扬。不少商业板块的记者朋友致电笔者,咨询屈臣氏在2009 年这个金融大环境不利因素下推出会员卡的出发点。而屈臣氏通过过去两年在会员卡项目上的不断研究和经验积累,相对“第一代”卡小规模试水,屈臣氏推出的“第二代”卡明显体现更充裕的准备以及自信。新会员卡鲜明地提出了“我的购物另一伴”的概念,让消费者也体会
到了人性化的消费服务。
三、创新结果
1、消费数据带来的意义
目前屈臣氏在全国的店铺数量已经超过400 家,目前会员数已超越400 万,每日有超过200 万名顾客进入屈臣氏。覆盖大江南北的屈臣氏会员为对顾客整体消费习惯的研究提供有力的样本支持,也对一个零售连锁企业的未来战略将具有重大的意义。屈臣氏在推出会员卡后,除了给会员提供个性化的消费习惯跟踪,对于会员的消费记录,利用后台功能强大的IT 系统,进行数据行分析后获得的市场资料,对以后的经营策略可谓意义重大。
屈臣氏认为:消费者的需求是不断变化的,只有紧跟着消费者的步伐,随她们的需求而转变。无论何时,消费者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。赢得了“另一伴”,就赢得了未来。这是屈臣氏始终保持领先的秘诀之一,也必将使屈臣氏赢得未来竞争激烈的市场。
2、服务更个性,赢取顾客的法宝
屈臣氏通过调研发现:目标消费群体绝大部分是上班族,工作很忙,不可能每天都从茫茫资讯中找寻自己感兴趣的购物信息,他们更希望获得个性化的服务和资讯平台。屈臣氏通过信息平台,有针对性的把与顾客兴趣相关的资讯和产品信息整理分类并分别发送给她们。
顾客不用把所有市场的资讯在一个时间内同时吸收消化,她们只会看到自己最想看到的这部分信息,使得顾客永远对屈臣氏都保持新鲜感,从而形成了一个更有效的优惠信息沟通平台。
3、与第三方合作双赢战略
“第二代”的屈臣氏卡还提供很多第三方商家的优惠信息,通过跨品牌合作,实现顾客共享,达到共赢。拥有屈臣氏卡,不单是在屈臣氏购物能得到很多会员专享的优惠,也可以享受到其他零售商的优惠。如:大快活、肯德基,现代美容、岭南佳园连锁店、大足神农、加州红、芭克·闪冰、灵格风、香港海洋公园、佐丹奴、圣莎熏水疗美体中心等等。屈臣氏也会根据相应的季节和节假日,不定时推出如出行旅游,节日礼赠,居家休闲等方面的优惠信息,使得屈臣氏会员卡更像一个与生活各方面息息相关的优惠信息互惠平台。
屈臣氏是一个提供健康产品和服务的企业,传播“健康美丽理念”是水到渠成的。“个人护理专家”是屈臣氏的市场定位,他们围绕“健康、美态、欢乐”三大理念,通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念。
屈臣氏不仅在产品和服务上给消费者以高质量的保证,同时还在价格、营销技巧以及消费者情感上下功夫,把顾客吸引进来,再把顾客留住,再让顾客爱上屈臣氏,就是这要么一种突出的营销创新,让屈臣氏成为最受欢迎的健与美零售品牌。



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