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零售创新故事,“智能手机应用软件让Pasta Pomodoro餐厅的会员制度重放光彩”。  

2012-11-29 13:30:21|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在美国有超过80%的消费者并不了解零售会员制度所能带来的好处。马修·杰纳保罗听到这一情况时表示完全赞同。马修·杰纳保罗是拥有26家门店的意大利式休闲连锁餐厅Pasta Pomodoro的董事长兼首席执行官,他认为餐厅的这种会员制度十分老套,而且运作起来笨拙不堪

 

Pasta Pomodoro餐厅在对待自己顾客时,为了不掉进这种会员黑洞,舍弃了原有的利用POS机和有形会员卡为基础的会员制度,取而代之的是以智能手机为依托的新会员理念。这种新会员制度能够记录顾客光临餐厅的频率,还能依据顾客光临的次数和将餐厅推荐给他人的次数给以顾客奖励。

 

Pasta Pomodoro餐厅总部位于美国旧金山,餐厅拥有一批熟识现代科技的忠实顾客群,他们每个月都会光临餐厅,而且不止一次,有的顾客甚至周周都不落。Pasta Pomodoro餐厅愿意同顾客保持沟通,并实时地为他们提供促销信息,以保证客流量。但陈旧的会员制度却成了绊脚石。

 

 顾客结账出示会员卡,上面有他们的会员账户号码。 杰纳保罗说,没带卡的顾客也可以提供电话号码。但是,如果电话号码不对,那就很难在餐厅的数据库里找到他们的信息了。这就使得整个过程变得很慢。

 

杰纳保罗做好了准备,想要建立起一种适合餐厅、也适合顾客的现代会员制度。餐厅顾客对于科技和媒体颇感兴趣,而且他们当中有许多人都使用智能手机。他说,综合这些因素,就很明确,我们应该考虑建立一个不依赖POS机的创新型平台。

 

以餐厅自身为中心

 

为了迎合经常使用互联网的顾客的需求,Pasta Pomodoro餐厅考察了许多基于顾客地理位置信息的移动手机平台和手机应用软件,比如FoursquareShopkick,以及博客网站Yelp。顾客通过Yelp网站可以对当地的商铺和服务网点进行评价,分享口碑。但这些平台没有一个真正将餐厅本身以及餐厅服务放在首位的。杰纳保罗说,我们想要寻找的合作伙伴要专注于Pasta Pomodoro餐厅本身,而不是单单看餐厅能够提供何种优惠券。

 

虽然那些社交媒体平台并非Pasta Pomodoro餐厅的最佳选择,但杰纳保罗却十分欣赏社交网络营销理念——这有些像将会员制度同社交媒体捆绑在一起,然后依据顾客在Facebook等社交网站的分享情况给予奖励。

 

从功能角度考虑,杰纳保罗还希望这种制度简单易行,并能够在未来进行扩展,特别是随着餐厅与顾客关系的发展以及交流的增多

 

Pasta Pomodoro餐厅在Punchh公司那里找到了答案。Punchh公司是一家提供成熟会员制度和信息查询方案的公司。与Punchh公司建立合作伙伴关系,让Pasta Pomodoro餐厅顾客体验到了什么是最新一代的会员系统。

 

顾客再也不需随身携带一张有形的会员卡了,这种会员制度是以手机应用软件为基础的,顾客可以将软件直接下载到自己的智能手机中。这款应用软件依托智能手机的GPS定位功能,能够在顾客所在位置附近寻找到所有参与Punchh公司会员制度的餐厅。顾客点击餐厅的名称或是图标就能进行选择,然后会收到一张类似老式会员卡的图片。

 

顾客餐后结账时,可以用手机给餐饮小票拍照,然后上传到服务器,并储存在一个由Punchh公司负责维护的专门的数据库中。顾客就餐完毕,经软件证实后,电子会员卡上就会被打上一个虚拟的洞,记录这次就餐过程,以备顾客和餐厅查看。

 

 餐饮小票的照片还提供了我们日后可以用作分析的详细信息,包括账单总金额数、服务员姓名、小费情况,甚至包括就餐所获得的会员积分。 杰纳保罗说,除了提供给我们大量关于就餐的信息外,这款软件还能减少作假的几率,防止虚假的会员积分被输入到系统当中。

 

提高顾客访问频率

 

顾客使用这款应用软件可以分享在Pasta Pomodoro餐厅的就餐体验,也可以将自己的感想发布在Facebook上。Pasta Pomodoro餐厅通过该软件则能够监测顾客的就餐次数以及他们在Facebook上发布的信息。

 

顾客达到Pasta Pomodoro餐厅设定的某一标准后,就可以点击应用软件上的兑换键,之后就能收到一个独一无二的认证码。这一认证码是经餐厅认可的,并可以通过电子方式将虚拟Punchh卡兑换成相应奖励。

 

这一会员制度已经推出六个月了,现在与Pasta Pomodoro餐厅老式会员制度同时使用。但是参与新会员制度的顾客数量是传统会员制度所吸引顾客数量的四倍。杰纳保罗说,与还在使用老式会员制度的顾客相比,使用新制度的顾客平均就餐次数较多。

 

虽然新会员制度开局顺利,但Pasta Pomodoro餐厅并未表现出自满的情绪。事实上,这家餐厅连锁还有许多项目正在筹划中,其中包括虚拟礼物项目,以奖励那些向好友推荐Pasta Pomodoro餐厅的顾客。

 

 利用分析工具,我们可以确定某位顾客的Facebook好友是否光临过餐厅、是否注册加入成为新式会员。” 杰纳保罗说,以后,我们会推出向朋友赠送就餐次数或捐赠就餐次数的功能。这就需要我们的会员制度达到一个新的层次。

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