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零售创新故事,“员工内邮 人脉宝库”。  

2012-11-23 17:34:25|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 一个香港的朋友告诉我这样一个事情,“非典”后香港的旅游业非常凄惨,政府推出了一系列的危机公关措施,市民也广泛展开自救。措施之一就是市民发邮件邀约世界各地的亲朋好友来香港旅游、介绍香港目前的情况。这一举动让我眼前一亮,香港市民这一招非常漂亮。


亲朋好友最值得信赖


    媒体泛滥的时代,企业的传播成本越来越高,但传播效果越来越差。精准化营销、关系营销等等各种打着高效沟通、高效营销的概念纷纷出炉,但实际效果依然不尽人意。原因有二,一是到达率有问题,二是可信度有问题。譬如DM杂志,媒体介绍的投递数据是一回事,但有没有人看又是另外一回事。EDM营销中,邮件发出去了,有多少是被当垃圾邮件删除了?没统计过,反正我是没看过这种类似的邮件。

    在香港朋友介绍的案例中,还真找不出任何一个机构,即使是政府、专家等,也没有市民对他的亲朋好友所说的话那么管用。众所周知的原因,我们这些本应被信任的机构的公信力已经被严重透支了。

    营销学中有个250定律,说一个消费者可以直接或间接影响250个人。香港市民可以发邀请给他的朋友,我们的企业为什么不可以动员自己的员工发动亲朋好友关注他们亲手生产的产品?传销虽然在中国的发展走上了迷途,但作为一种营销模式,它第一次让我们关注到了普通人人脉的营销价值。借助血缘和友情的桥梁,品牌可以一步跨越营销传播中“信任”这一最艰难的鸿沟。


将员工的亲友发展成客户


    我们的很多企业,动辄上万名员工,还不算配套厂商、各种供应商的。如果能利用得当,岂不是凭空掉下一个聚宝盆?利用员工的人脉关系,进行EDM营销传播,不但邮件的屏蔽率可以降到史上最低,更可大大增加传播的可信度。

    此类内部人脉资源的利用,大约可分为三类:现在职内部员工、核心供应商(控制力度大,配合度好)、离职或曾应聘过的员工。可分别由影响力最大的部门进行针对性地沟通和要求,这样可达到邮件发送率的最大化。

    在此类邮件发送中应注意两个问题。

    一是传播的内容。要由公关或市场部门进行统一的规划设计,避免生硬、杂乱无章,要当成一个重要的媒体进行统一的信息输出管理。

    二是特别的优惠。既然是员工发的,第一联想就是内部价。可随邮件给予员工一定特权,譬如100元代金券、内部员工折扣等。这样可以满足发送者的优越感,是给朋友实惠,而不是广告骚扰。

    此种方式适合传播的话题包括有:

    危机公关的澄清。如开篇所讲的香港“非典”后的情况,外界不知道香港的真实情况,借助市民之口来介绍,可信度瞬间大幅提升。这对企业,尤其是国内的景区和城市经营者,是一个绝好的示范。

    新品告知。在新品上市阶段,知名度的提升是导入期每个品牌都追求的目标之一。如企业有1万员工,每人发送10篇邮件,则可瞬间影响到10万人。这还没算上250定律的理论影响数量。

    促销。特定的产品在进行促销时,可充分利用这一方法,如某准备退市的产品进行清库促销,利用员工内邮发动人脉关系进行告知,可最大限度地减少广告浪费,并减少对新品的冲击。

    中小企业受制于员工数量较少,可充分借力商会和企业园区等第三方组织,进行相互整合,共享人脉资源,真正实现低成本高效率的精准传播。

    乔布斯说,你能欺骗的,都是信任你的人。换句话来说,能真心帮你的,也只有信任你的人。善待员工,善用员工,则可以坐享世界上最值得信赖的传播渠道,何乐而不为呢?

    (记者:郝军)


原文地址:http://www.cszk.com.cn/n24154c42.aspx

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