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盘点传统零售对抗电商的五大新招  

2012-11-19 17:27:40|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电商带着热情和大力度促销凶猛而来,这一次,传统零售企业虽没直面与其抗衡,但也已凭借自己的营销环节优势暗暗发力。它们拉长节日促销时间,整合大量资源,创新各类体验营销模式……传统零售企业的积极态度和各项应对策略,让这场电商点燃的零售模式革命变得更加白热化。

 

  招式1  促销时间翻番

  案例:相比于电商仅一天的“双11”促销大战,传统零售企业似乎有心拉长这一战距。记者走访看到,中友百货在10月18日就开启了“满100减55”的中友购物节,并将购物节时间延伸到12月初。新光天地、君太百货、翠微百货、新世界等多家企业也发起了较长时间的店庆或主题购物活动。

  解读: 虽然传统零售企业没有像电商那样为打响“双11”促销大战进行铺天盖地的造势宣传,但传统零售企业提前发力促销,将电商一天的促销时间翻了数十倍,从各大商场发动的“满减”、“限时购”、各类特卖会、热卖会、改装减价会上超低折扣的活动力度看,这似乎“醉翁之意不在酒”,它们打着与电商高度一致的低价牌,通过促销活动消化库存。电商可以,传统零售企业同样也不示弱。

  招式2  大量新品折上折

  案例:电商对于新品的促销总是小心翼翼或者不愿涉足,传统零售企业在“双11”中开出的新品优惠价格还是深得消费者的心。记者走访西单大悦城、新光天地、北京apm、东方新天地等商场发现,不少品牌门前都摆放了全场“买2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌。或许是在电商的逼迫下,折上折这一以往偶尔使用的营销模式,渐渐成为了商家的主流。

  解读:相比于电商,传统零售更具备资源优势。传统零售企业拥有丰富的品牌资源,它们所做的“折上折”活动主要针对当季新品,消费者只要购买2件以上就能享受很大优惠。事实上,传统零售企业的这种促销行为同样可诱使消费者进行多件购买,这与电商低价引导消费者大量选购的行为异曲同工。

  招式3  卖场多业态联动

  案例:传统零售企业凭借着丰富的品牌资源,联合多业态品牌商共掀促销浪潮。记者走访看到,在大钟寺中坤广场凭电影票票根可在Costa咖啡享受优惠。在西单大悦城也同样推出了娱乐与餐饮联动的促销活动。在“双11”当天,乐天银泰百货还推出了“你吃饭我买单”的活动,只要在此就餐就将送乐天银泰百货购物卡一张。

  解读:多业态联动促销是传统零售企业打出的一张体验优势牌。与之相比,电商尽管可以拉拢千家品牌参与促销,但品牌大多各自为战。传统零售可以通过多业态联动推出一条线的整体促销优惠,加强消费者的购物体验,扩大消费。

  招式4  线上线下齐发力

  案例:新世界百货崇文店14周年店庆时,其已与网上商城密切互动,推出“店内消费,网上支付”等活动,将更多流量带到电商平台。目前,包括春天百货、中友百货和百盛集团在内的多家百货店都上线了电商平台。不仅百货有所行动,品牌商也在开辟新零售渠道。每克拉美钻石也同时布局网上商城和入驻京东商城等大型网络销售平台。

  解读:传统零售布局网上销售平台,入驻国内主流电商开发平台,这让本就激烈的网购领域竞争更趋白热化。近两年传统零售企业进入电子商务的步伐加快,电子商务已经由最初资本驱动转为用户驱动。传统零售企业通过线上、线下的有效互动,使得两者融合起到事半功倍的效果,增加传统零售的销量,从而使企业进入良性发展,真正做到两条腿走路。

  招式5  “不买就送”升级体验

  案例:记者在走访中发现,很多传统零售企业在“双11”当天推出的活动将体验的优势发挥得淋漓尽致。女鞋品牌Tata在“双11”当天打出了“恋爱通告”,顾客只要进店试穿,即可获得刮刮卡,最高立减111元。这一招的吸引力不小,很多原本并无购鞋打算的女性看到通告后,立马加入了试鞋的队伍。Tata的专柜内挤满了挑鞋和试鞋的人,专柜外还有不少顾客在排队等候。法国品牌Givenchy也在“双11”当天分时段推出了各类主题彩妆展示、体验。消费者经过专柜时,彩妆师就会向其身上喷洒香水,不少女性消费者也因此进入专柜挑选化妆品。

  解读:从活动现场的火爆程度看,传统零售企业这种新体验模式,消费者还是很乐意买账。只是多向空气中喷洒了点香水又或者多准备了几打刮刮卡,传统零售企业便一改之前在消费者心中缺乏创新的印象,弥补了营销创新的短板。

  商报记者 刘宇 陈静 娄月 孙舒扬

 

记者观察

  重视、学习、超越

  “双11”的成功不是偶然,是电商精心策划准备以及准确判断市场的结果。面对电商的强势冲击,传统零售企业虽然也不断发力促销,但相比于电商便捷、快速的特点,其存在的劣势也很明显。难找的停车位、冗长的买单队伍、缺乏特点的促销活动……这些劣势虽不致命,但会大大降低消费者的购买欲望。

  如今线上购物已然成为一种潮流,当百货等传统零售企业进军电子商务已成大势所趋时,二者在结合过程中却仍然存在厚厚的隔膜。定位、经验、理念、体制和模式这五大线上渠道发展的关键因素,依然是横亘在传统零售企业面前的一道鸿沟。

  事实上,在面对电商来势汹汹的冲击时,传统零售企业的反击已然被动,目前它们要解决和克服的问题不仅是面上存在的劣势,还更需从根本上转变思路,延伸实体店业务,把网上商城的建造看成自身的二次创业,一切从头开始,不受电商撩拨而乱了自己的阵脚。商报记者 刘宇

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