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零售创新故事,“孩子王吃螃蟹”。  

2012-11-01 09:33:27|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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徐伟宏(江苏孩子王实业有限公司董事总经理)

  为什么中国一直没能出现几个面积、体量比较大的母婴童主题MALL?在这样一个以自由为主的渠道终端形态下,这个问题困扰了一干零售人。

  其实,回到零售的本质,零售企业的成功与否就在于其客流量和客单价能不能支撑渠道形态的运营成本,甚而且还要有钱赚。

  如何把儿童市场做大,孩子王算是吃了个“螃蟹”。

  孩子王新进入这个领域,面临的最大问题在于消费者的升级。升级后,他们已经不太相信传统的1.0版本,就是所谓的广播式——我说你听。现在有网络,消费者更多地相信网络,这种营销趋势意味着C2C时代的到来。

  因此,孩子王在商业模式定位上,首先在零售最基本的流量、单价、成本匹配的前提下,加了两个参数。第一个叫做频率,如何改变频率,我们目前的门店做法与之前大不相同,门店不简单是卖商品,而是提供孩子成长的一站式解决方案,从孩子出生以后的产后恢复开始,0到3岁的早教,3到10岁的英语教育,才艺类的钢琴、架子鼓等等,还有音乐、摄影等都可以一站式解决。

  万达最骄傲的电影院、快消品大卖场、百货公司、唱歌的KTV再加上餐饮,是所谓的四菜一汤,孩子王也在做这盘“菜”。一年下来,早教给企业带来的是频率的变化,平时儿童的产品消费一个月买两次的频率应该算是不错了,这是一个购物的频率。但是早教要求儿童一周要来两次,学英语、学钢琴、来玩、特殊时间的摄影训练等等,孩子王要改变的正是消费者到店的频率。

  另外一个参数是创造满足,基于基本满足的营销一定会出问题,这是消费者越来越讨厌的,因此,我们就在这个概念上提出“创造满足”。以前的生意都一样,一个公司基本上把资源放在如何销售下一件商品上面,不好卖就促销,就降价,就广告。在儿童市场上,公共广告对门店的客流、销售几乎没有任何提升,经过调整,如今整个孩子王不是卖商品,而是卖顾客关系,把所有资源,包括好的人才KPI,包括自己的市场费用几乎全部押在如何跟顾客建立关系上。

  我们和客户建立关系,除了日常做的事情,跟他建立关系最重要的是在顾客接触点上能够设计出简单化、标准化的流程来支撑,而最后的接触点又是重中之重,货送到顾客手上的那一刻最重要,就好比吃花生米,10个花生米9个都是香的,最后一个是苦的,顾客一定会觉得很难受,认为商品质量太差。

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