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【引用】让顾客细分更有效  

2012-01-04 13:06:46|  分类: 免费报告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自pt999《让顾客细分更有效》

        让顾客细分更有效

        顶级高手的对决,绝不是依靠花拳绣腿,而是功力决定胜负。在各行业竞争越来越充分,越来越信息对称和市场越来越成熟的背景下,企业间营销制胜的关键也会回归到本质——产品的差异化,但产品差异化却是最难实现和持续保有的竞争优势。
  一般产品差异化的方法是:或者依靠关键资源的垄断,或者靠技术尤其是原创技术的创新,或者靠品牌打造与提升,或者靠新品类开创等。但对于很多中小企业——首先,一般行业的关键性资源都被极少数大企业所掌控,如中石油、中移动等一些“中字头”的央企和大中型国企;其次,大多数国内企业不掌握核心技术,也没有足够的资金实力来大规模、长时间地投入技术开发,只能技术模仿和进行一些应用性创新;再次,多数企业既没有百年积淀的品牌号召力,也没有品牌建设职能,更难以承担巨大的品牌传播投入;最后,对于中小企业,品类创新有时候是冒险游戏,往往九死一生。
  那么中小企业如何实现产品差异化,从而走出同质化竞争泥潭呢?我们认为,只能是发挥中小企业“专、精、快、灵”的特点。企业产品差异化能否成功的关键因素之一是顾客细分的有效性。一般来说,进行消费者细分的维度有地理和人口统计特征、消费需求和行为特点、心理和价值取向等许多指标,但在实际产品定位与设计中主要还是以以下三大类型指标作为基准的。
  以地理和人口特征为基准的产品差异化
  我们国家地广人多,横贯多个气候带和地理特征区,形成了丰富多彩的区域性文化、生活习俗和消费特点,为企业进行产品差异化提供了肥沃的土壤。贴近这样的目标市场进行产品差异化多半是风险小、收益大,并能迅速形成区隔优势。如在高度同质化的厨房电器市场上,近年来快速发展的近吸式抽油烟机就是这样的典范。开始,抽油烟机算是个从欧美国家引进的舶来品,这时主流产品都是欧式“T”型抽油烟机。但在中国很多地区,人们的烹饪习惯是旺火多油,所以一般欧式的抽油烟机难以将厨房油烟吸尽,一些企业开始对产品性能和结构进行了一系列的创新:风机下置,吸力更大;三重分离,彻底分离油烟,易于清洗等,并创造出了新的型号:近吸式抽油烟机。推向市场后很快受到家庭主妇们的欢迎,近年来成为销量增长最快的产品,而率先进行这样的差异化创新的不是方太、老板这样的大企业,而是一些中小家电企业。
  另外,基于区域性独特的气候条件、土特产和文化特色,也可以进行有效的产品差异化,比如来自新疆的中粮屯河番茄酱、宁夏的“宁夏红”枸杞酒和藏区的“奇正”藏药消痛贴等。
  按照人口统计特征来细分顾客也是成功进行产品差异化定位的重要手段,如保健酒行业中,椰岛鹿龟酒就定位在中老年人市场,针对他们提出“不起夜、睡觉香、腿脚好、少感冒”的卖点,深受广大中老年人群的喜爱,成为年轻人孝敬父母长辈的首选产品。而劲酒则定位在中青年男士,针对他们工作压力大、应酬多、亚健康状态等特点,强调保健养生、增强免疫力等功能,并提出健康饮酒等诉求,由于这群顾客购买力强,消费量大,成就了劲酒长销不衰的销售业绩。
  以需求特点为基准的产品差异化
  现在的消费者比以前分化更加明显了,需求也更加个性化了,并且越来越理性。这使得抽象的产品概念和模糊的功能诉求难以打动他们,只有针对其需求特点,清晰地告知他们需要的是什么?并给出相应的购买理由,顾客才会消费。这既是给企业营销提出的挑战,更是企业实现产品差异化的机会。
  中国农村消费者可能是最感性和盲从的消费群体了,但面对他们的农资企业却难以用以前的“广告轰炸+单一产品+概念炒作”的营销模式了,而是要针对不同种地和养殖户进行产品差异化定位。这种情况反而逼出许多成功的黑马企业,如江西双胞胎集团就是这样的案例。以前这家企业只卖同质化的鸡鸭等禽类饲料,规模和效益一直不好,后来发现农村养殖化的专业化分工趋势——有专门养母猪、卖小猪的;有专门养小猪、卖大猪的;还有专门养中猪、卖商品猪的等,于是企业领导决定聚焦竞争对手做不好,但利润最好的乳猪饲料,突出其“不拉稀、长得快”的卖点,近年来企业飞速发展,成为国内饲料行业的黑马。
  以生活方式为基准的产品差异化
  中国几十年来的经济发展,使得人们生活水平不断提高,开始进入物质丰饶时代,同时以80后、90后为主体的年轻一代消费群体日益成为消费主流。在这样的背景下,消费者的细分指标越来越趋向精神类指标了,苹果公司乔布斯的传奇故事就是这个时代的最好注解。面对个性化、多元化和品味化等精神方面的需求,我们该如何进行产品差异化?
  在产能过剩,严重同质化的国内建筑陶瓷市场,“马可波罗”瓷砖把主打产品定位在仿古砖,突出产品的设计风格和品牌的文化品位,强调为顾客打造个性化的艺术家居空间,并创新了体验式的营销模式和个性化的服务模式。在公司总部建立了陶瓷艺术博物馆,并在一线城市市场,投资打造情景展示的大型形象店,让顾客能身临其境地体验其产品的设计风格与艺术品味。再加上提供个性化的定制和全程无忧的服务,使企业在保持较高价格的同时,又让消费者获得良好的体验。
  同样在一个被绝大多数企业放弃的所谓夕阳行业中,国内的“德生”收音机做得很精彩。在互联网时代,手机、PAD、笔记本和多媒体电视等已经将消费者全副武装,收音机几乎要成为文物古董了,其市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠了,但产品差异化对路,照样能建成春意盎然的绿洲。
  德生追求过程型(多数为技术领先型)消费者:倾向用配置最好、技术最先进、功能最复杂的产品。在不断运用技术提升产品功能的同时,针对各类消费者推出个性化产品组合,如针对发烧友,推出占据国内收音机制高点的专业级产品,其功能向收讯机靠拢,采用最先进的多次变频技术,外形潮流前卫,更以2000多元的高价作为身份的象征。另外,针对追求生活品位和有收藏爱好的消费者,推出“德生1994”型收音机,其面板复古,高保真,调谐简单,最适合怀旧之人,一杯清茶,在午后的阳光中静静地欣赏高保真音乐。
  基于顾客细分的产品差异化的误区
  真正差异化成功的产品并不多,几乎是九死一生的概率,主要原因是,一个产品的差异化创新,需要从观念到操作的全程创新和执行到位才可能成功,至少以下几个方面是企业要把握的要点和应避免的误区:
  1.洞察顾客心理,避免闭门造车
  基于消费者细分的产品差异化首先要求企业能深刻洞察目标顾客的心理,准确把握其关键价值点,将产品差异点集中于此,即使不能成为第一,也能成为唯一。而失败的例子,大多数是因为企业闭门造车,凭空想象消费者的需求,结果只是为了创新而创新,为了差异而差异。
  成为音乐手机代表的“OPPO”手机在国内市场的成功并非偶然。在国内手机企业大都缺失技术投入和积累的背景下,“OPPO”没有简单“山寨”国际品牌的产品,而是另辟蹊径,注意到手机市场的新兴消费人群“80后、90后”,从品牌概念、产品定位、传播推广方式等方面无一不精准指向这个市场。其产品突出时尚的外观、超强的播放、高清的屏幕和保真的音质等特色,而这些特点正是新一代年轻消费者对手机使用需求的最关键价值点。
  失败案例也不少,当年某公司推出的饮料“他她水”,用男女性别来细分普通饮料市场,号称要“饮料分男女”。但对于通常的饮料而言,性别的敏感度很低,产品本身的价值认同也较难。除非是专业的功能性饮料,谁会区分男女呢?这种产品概念上的创新自然难以得到目标顾客的心理与价值的认同。
  2.充分考虑市场成熟程度和发展空间,避免钻牛角尖或急功冒进
  受到资源制约的企业都要考虑经营的效益和发展的持续性,十年磨一剑的事可能只有极少数大企业玩得起,大部分企业是要见利见效的,这样的产品差异化创新才能有其商业意义,所以对产品定位的市场空间和创新节奏的把握就非常关键了。要避免以下误区:
  产品差异化定位的目标市场太小,难以达到一定规模和实现赢利。有些企业过于追求差异化效果,将消费者分得过细,使得产品销售规模太小,导致生产成本过高,市场营销成本难以分摊,结果价格居高不下,必然是曲高和寡。
  差异化程度过于超前。“领先一步是先烈,领先半步是先锋”,创新过早意味着企业需要投入大量资源去教育市场和激发潜在需求,结果没等到市场成熟,自己已经油尽灯灭了。当年“万燕”VCD和“旭日升”冰红茶就是典型的例子。
  产品差异化程度过低,导致被后来者抄底,迅速夭折。所以产品差异化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩尔定律、技术急速更新的消费电子产品市场上,这种情形是经常发生的。电子书就是这样,刚开始推向市场时还能有些创新意味,可等到大众消费者进入实际购买时,更潮、更强大的平板电脑出现了,尤其是乔布斯的iPad风靡之后,电子书就彻底失去了意义。
  3.立足于企业现实能力与资源特点,避免好高骛远
  基于顾客细分的产品差异化创新尽管是一条有效的路径,但面向市场依然是惊险的一跳。因为收益和风险永远是对等的,为了规避不必要的冒险,最好的办法就是做自己擅长的且有资源优势的创新。让一个三岁的孩子骑木马是一个老少同乐的事,但是让一个三岁的孩子去骑汗血宝马,结局可能就得抱头痛哭了。
  云南白药牙膏之所以成功,一个关键的要素就是牙膏产品的定位能很好地借势于云南白药。云南白药品牌在顾客的心智占位一直就是以止血、消炎而著称,所以顾客对云南白药牙膏很容易产生定位认同,这样的产品差异化较好地实现了企业资源与能力的延展。另一个同处西南的国酒茅台,其品牌在顾客心智中就是酱香白酒的王者,而这个王者的主要优势是茅台镇这个无法复制的地理资源优势。茅台也想对品牌进行延伸增值,相继推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒系列,但它们难以借势“茅台”品牌的消费者心智资源,人们无法认可茅台啤酒和葡萄酒的差异性。
  除品牌资源的有效结合之外,企业的技术、渠道、人力等资源也同样需要能密切配合和支持到产品的差异化,只有这样成功概率才能大大提高。
  4.要配合营销模式和市场策略的创新,避免新鞋走老路
  基于消费者细分的产品差异化,一定是要找到新的消费者,或是原有消费者有新的需求,所以企业原有营销模式和策略必然要随之而变,否则新车跑在老路上,不但车要废,而且路也要毁。
  对于企业的成熟产品,其渠道能迅速分销,少有的促销也只是集中在对渠道和终端的促销,基本上不用作消费者推广。但对于差异化的新产品,需要先对消费者进行大量的引导和教育,产生尝试性购买后,再对渠道和终端进行促销才能有效,可很多企业都没有进行相应的营销策略与运作节奏的调整,依然是惯性操作,其结果可想而知。
  现实中,许多很好的差异化产品就是因为营销策略失当而半途而废的。某企业是专注于做普通全棉内衣和袜子的纺织生产型企业,由于产品同质化,企业规模和效益多年来都没有什么起色,后来加大技术投入,研发出一种特种纤维的织造工艺方法,能规模化、低成本地生产出高效抑菌和防治皮肤病的内衣和袜子,并在策划公司的帮助下进行了产品的概念和卖点包装,应该说新产品是有一定市场价值的。但企业的营销人员依然是用原有的方法来销售,许以高额返利和低价进货政策,大量压仓给批发市场的经销商,并投入大量高空广告。但结果是旺季过去后,产品动销甚少,渠道积压严重,经销商怨声载道,纷纷要求退货,否则夏天的货都不进了。企业陷入了新品卖不掉,还影响原有产品销售的尴尬境地。

  如果企业能在以上几方面有效把握好,我们有理由相信,产品差异化的成功率会大大提高。其实基于消费者细分的产品创新,本质是要求企业调整其营销导向——从竞争导向转向顾客导向,从价格导向转向价值导向,从投机导向转向能力导向。只有更多地去研究和发现消费者的不满意和新需求,才能找准产品差异化的基准,并培育相应的持续创新和卓越运营的能力,才能为顾客提供独特的价值,从而脱离竞争对手价格战的纠缠,建立起自己的核心优势。
  这是一个彰显消费者主权的时代,任何企业都必须倾听顾客的声音。只有我们愿意倾听,并不断理解和遵循这些声音的指引,我们的企业才能实现基业长青。

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