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【引用】对顾客:你是在“圈钱”还是“圈心”?  

2012-01-29 10:39:36|  分类: 免费报告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        对顾客:你是在“圈钱”还是“圈心”?

        年前刚搬了新家。

  朋友带我熟悉社区的时候,给我推荐了一家发型工作室。

  处在一个陌生的环境里,因缺少体验经历无法评判适合的发室时,朋友的推荐就是我的首选决策。我的这个决策也再次验证了口碑营销的有效性。

  于是我就在某一天走进了这间发室。

  发室实行级别制服务,普通发师的理发服务收费78元,店长级别的服务收费118元,还有总监级别的,收费更高。

  我当时指定的是店长服务。

  店长在给我理发的时候,喋喋不休的劝说我办一张他们的会员卡。

  于是我就成了这家发室的会员,反正我也想体验一下他们的会员服务。

  准确的说,我是预付费会员,通过预付几百元的费用,可以享受50%的折扣优惠。

  我和店长有过一段对话。

  我问,你们的生意好吗?

  店长说,一般般吧,竞争压力大。

  你们靠什么做高业绩啊?我又问。我喜欢学习不同行业应对竞争对手的策略。

  就是争取多让顾客办卡咯(会员卡)。

  你们有专人做会员分析的吗?

  嗯,有的。我们会有专人定期统计顾客来的次数,好久没来的顾客,我们会电话邀请的。

  我停止了和店长的交流,我意识到我遇到的是一个技术型的店长,不是管理型的,更不是服务型的。

  后来又去了两次。

  第二次去的时候,我选择了普通发师给我服务。

  这个发师的“效率”很高,几分钟就把我的头发修理完,然后吩咐他的助手帮我做下一道工序(冲水、吹干),然后他急急忙忙的去接待下一位顾客。

  为什么用工序这个词,是因为我感觉他的服务就像流水线。我靠!我成了流水线上的产品了。

  后来,朋友告诉我内幕,这些发师都没有底薪,完全靠业绩提成来生存。

  我恍然大悟,难怪他们的工作“效率”这么高。

  这个发型工作室是一个社区店,社区店的特点决定了客群数量的相对稳定性,也就是说,再怎么折腾,来来去去的也就是这一帮人。

  从销售的角度来讲,销售业绩主要受四个因素影响。

  销售业绩 = 客单量×客单价×消费频率×转介绍率。

  在这个社区店里,客单量和转介绍率的增长是有限的,消费频率也是可以预测的,剩下的客单价才是唯一的业绩突破点。

  从店长对开卡的积极性和发师的工作“效率”来看,他们把客单量当成业绩突破点了,这个工作方向是错误的。

  其实,他们只要认真看一下我的消费记录,就会发现我的消费频率是很高的,但是,我的客单价一直很低。

  为什么呢?

  在搬家之前,我一直选择去另一家发室,去了三年。

  那家发室吸引我的有两个细节。

  我第一次去的时候,帮我洗头发的服务生,发现我的颈椎很硬(职业病),就主动给我延长颈椎的推拿时间,还劝我多做运动减少颈椎劳损。

  而给我服务的发师,在帮我打理完头发后,很仔细的把我头部左侧的一些白发剪短,然后俏皮的说:这样会让你显的更年轻。

  就是这两个细节打动了我,打动了我三年。我好像每次的客单价并不低,他们推广的套餐,我大多都能接受。

  因为我觉得他们关心我,所以我信任他们。

  信任才是打开顾客钱包的金钥匙。

  而且这也是我在这家发室消费客单价低的原因:我不信任他们。我觉得他们只是关心他们的业绩,而不是关心我。

  我的皮肤一到冬天就很干燥,我相信他们这里一定有滋润皮肤的套餐,但是当给我洗头发的服务生敷衍了事的弄的我一脸水滴的时候,我就紧闭嘴唇应对他的套餐推荐了。

  我头部左侧有了不少的白头发,这边的发师也曾殷勤的劝我染发,我拒绝了。如果这个发师耐心一点和我交流,他就会知道,我其实是怕染发剂对头发的伤害,他如果用稍稍专业一点的词汇来打消我的担心,我尝试的可能性会非常大。我经常被一些关系好的女孩子取笑又老又丑又没钱,我也想改变的年轻时尚。可惜的是,发师太追求工作“效率”了。

  我第三次来是时候,店长和我打招呼。

  然后又开始促销:我们现在做活动,充300送200,好优惠的。

  我很惊异。社区店的客群有限,再这么搞促销,岂不是自己压榨自己的利润?这和杀鸡取卵有什么分别?

  看来在他们的概念里,会员卡就是一张打折卡。

  他们不懂得会员卡的价值。

  会员卡的价值在于它所记录的顾客消费信息。

  通过对消费信息是数据挖掘,从顾客行为、顾客价值、顾客需求这三个维度做分析,对顾客进行分类管理,对每个类别的顾客制定精确营销策略,为不同类别的顾客提供不同的服务体验,以此提高顾客满意度,达到挽留顾客的目的。

  顾客满意度的次数多了,就会出现顾客忠诚度。

  量变决定质变,道理是一样的。

  这家发型工作室采用预付费办卡的方式做销售。以预付费的方式发展会员有利有弊,利处是可以在短期内聚集一批客源,同时也可以实现“圈钱”的目的;弊处就是流失率高。

  俗话说:要想身体好,饭吃七分饱。

  这家发室不能一味的追求办卡率,而应该把精力放在改善对现有顾客的服务体验上,否则,一定会陷入开卡一批流失一批的恶性循环上。

  吃的饱,还要消化的了,这才是正道。
  (作者:滕斌)

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