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产品类营销工具2,新产品投放速比  

2011-09-13 09:39:27|  分类: 创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产品类营销工具2,新产品投放速比

来源及参考,【中国经济出版】,最有效的91种营销分析工具

1.1 工具定义

产品类营销工具2,新产品投放速比 ,新产品投放速比是用导入期的时间与产品预计的整个生命周期长度-产品的更新换代用时进行对比得到的,用两者的比值来描述新产品的投放速度。一般认为比值越低,新产品投放速度越快,反之,比值越大,投放的速度越慢。

1.2 计算公式

新产品投放速比=产品导入期的长度÷产品预计整个生命周期的长度

产品导入期的长度≈产品步入正轨之前的时间长度

产品预计生命周期的长度≈预计的产品更新换代用时

新产品投放速比=产品步入正轨之前的时间长度÷预计的产品更新换代用时

1.3 工具演绎

这一概念仍与产品的生命周期有重要的关系,也是由产品的生命周期理念演绎而来的。

(1)关于产品生命周期的理论不赘述。导入期仍是新产品的投入阶段,用导入期的时间长度与产品整个生命周期预计长度的比值来表示该产品在投入期被接受的速度。

(2)作为企业,根据产品销售额达到一个稳定的预期数值或者根据市场份额作为产品步入正轨的时间标志,也以此作为新产品导入期的结束。因此,用新产品步入正轨之前的时间长度替代新产品的导入期长度;而预计的生命周期则根据产品预计的更新换代的时间长度来衡量。所以,为简化起见,新的公式由最初的

新产品投放速比=产品导入期的长度÷产品预计整个生命周期的长度

变为

新产品投放速比=产品步入正轨之前的时间长度÷预计的产品更新换代用时

1.4 工具评价

一方面,本工具将整个产品的在市时间考虑进来,比较科学。一般的指标用绝对的时间值来衡量,没有考虑产品的整个在市时间,比较片面。因为如果说新产品的投放时间用绝对的时间值来表示,如半年或者2年,而经过1年或者2年该产品就淘汰了,则先前投入的时间相对于产品的在市时间来说太长了;而如果该产品经过10年甚至20年都末被淘汰,则先前的投入时间相对于产品在市时间来说不长。但是,如果单纯地用半年或者两年来考察产品的投放速度,则不能很好地反映这个投放时间的价值。因为,用半年的时间来投放一个产品,即可以让其上市1年,也可以让其上市10年,两者的价值是完全不一样的。

另一方面,本分析工具的计算相对来说也比较简单,只要得到数据,进行简单的除法即可得到。就如前面提到的,产品的导入期时间,可以根据企业得到的产品销售量或市场份额的情况进行衡量和估计。而产品的更新换代时间根据整个行业的发展就可以预估到。

所以,如同上一个分析工具,本公式所需要的数据相对来说也是比较容易得到的,计算起来也比较容易,是一个操作简单的工具。而且,本工具仍是来源于产品的生命周期理论,具有很强的科学性,它能够很好地评价新产品的投入时间的价值,测试新产品的投放速度。

1.5 工具操练

案例介绍:

雀巢公司的年销售额达到了477亿美元以上,其中大约95%的销售额来自于食品的销售,因此雀巢被誉为世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文件的丰富的产品系列。它在五大洲的六十多个国家中共建有四百多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的二百多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。因此它非常注重国外市场,但在国外市场的开发并不是一帆风顺的。

它刚刚开始在印度销售其巧克力的时候,受到了挑战。因为印度大都属于热带地区,气温比较高,不适于巧克力的存放。而且,在该国的分销渠道多以小店铺为主,小店铺又没有空调等制冷设备,巧克力根本无法进行销售。只要经过一个小时的暴晒,巧克力棒就变成了巧克力液体。因此商人们也不愿意销售巧克力。

针对这种情况,雀巢公司开发一种新产品——“Choco-Stick”,一种介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。

两年后,Choco-Stick成为印度市场上成长最快的巧克力品牌,占据了印度1.52亿美元巧克力市场的1/10,也就是1520万美元。而且,该产品的销售状况良好,新的替代产品的出现可能行较小,预计在未来50年都比较畅销。

案例分析:

(1)雀巢公司在印度的巧克力销售策略是开发新的适用的产品,并且该产品投放市场后得到了很好的发展,两年后即达到1/10的市场份额。

(2)以该产品达到1/10的市场份额这一时间点粗略的作为新产品导入期的结束时点,也就是产品步入正轨之前的时间长度粗略估计为2年。而预计的在市时间比较长,这里用50代表,也许会更长。

(3)根据数据可以得到新产品的投放速比

新产品投放速比=产品步入正轨之前的时间长度÷预计的产品更新换代用时=2÷50=4%

(4)新产品投放速比工具可以衡量产品的投放速度。本案例中,雀巢公司推出的液体巧克力Choco-Stick的投放速比为4%,也就是相对于50年的产品在市时间,产品的投入时间并不长,具有很高的投入价值。应该继续推选产品投入策略。

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