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转发:百丽的电商故事 传统企业“触电”样本调查  

2011-02-12 15:48:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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转发:百丽的电商故事 传统企业“触电”样本调查
站在电子商务的十字路口,谢云立既感欣慰又觉得担子很重。

百丽集团(BELLE)是中国较早涉足电子商务领域的传统企业之一。谢云立是百丽集团电子商务总经理。

百丽集团20世纪70年代创于香港,90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地。相关资料显示,百丽集团在中国大陆拥有10000家左右自营零售店,拥有Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)和BASTO(百思图)等多个鞋类品牌,在传统鞋类领域拥有不可撼动的地位。

“百丽集团在传统鞋类的产品管理、供应链管理等方面都有着丰富经验。”谢云立说。

但在新技术、新传播的科技革命下,百丽集团深感仅仅抓住传统渠道命脉远远不够。经过两年多时间的犹豫和市场调研后,2008年,百丽集团电子商务公司应运而生,总部设在深圳,注册资金500万美元。

据谢立云透露,2010年来自淘秀网(百丽集团官方购物网站)的销售额已达到1亿元。此外,淘宝网、易趣网和拍拍网等第三方电子商务平台也给百丽集团带来1亿多元收入。截至目前,百丽集团已走在传统企业电子商务化的前列。

这是百丽电子商务初露雏形的斩获,但让谢云立困惑的是,“让线上和线下完美结合”始终是一道艰难命题。与百丽集团年销售额200亿元相比,线上销售仍然显得微不足道。

事实上,这道难题也困惑着中国所有传统企业电子商务的进程。不同于前几年,在电子商务领域“抢占先机、分得一羹”,传统企业不再犹豫。七匹狼、歌莉娅、王府井[43.85 4.65%]百货等一些综合实力较强的老牌传统企业也纷纷“触电”,将销售渠道拓展到互联网。

但是,与线下庞大销售体系相比,电子商务的规模仍然无法登堂入室。此外,复合型人才的缺乏、技术体系的不完善等都阻碍着传统企业“触电”的进程。“我们正在思考和寻找一个颠覆性的创新,目前尚未找到有效方式。”谢云立说。

路漫漫其修远兮,经过前几年的迷茫和探索,传统企业电子商务化的进程才刚刚开始。

传统的顾虑

电子商务是一场革命。传统企业战战兢兢、亦步亦趋,但一些新兴企业已然崛起。

据凡客诚品日前公布的数据显示,2010年销售收入突破20亿元。该公司CEO陈年预计,2011年销售收入还将继续增长200%,达到60亿元。 若凡客诚品实现此目标,则意味着2011年要卖1亿件衣服,成为中国规模最大的服装品牌。

新兴电子商务公司的极速发展极有可能逼迫一批传统行业的巨头退出江湖。关于这一点,所有的传统企业都心知肚明,更不敢掉以轻心。

“早在2008年以前,百丽集团就在思索着电子商业化的转变。”谢云立告诉记者,“经过两年多的调研,百丽集团在决定‘触电’时,就按照多方位、多路径方式进行探索。这也是目前百丽集团在全国传统企业发展电子商务时居领先地位的重要原因。

所谓的“多方位、多路径”的含义是,百丽集团既自建官方网站——淘秀网;又在淘宝网、易趣网和拍拍网上建设官方旗舰店;此外,百丽集团还借鉴传统行业加盟形式尝试面向全国网络购物平台展开招商,旗下六个品牌:百丽、天美意、他她、思加图、百思图、森达,每5个品牌成为一个加盟组合。

摸索着石头过河,百丽集团“多路径”方式是其“触电”之初的尝试,能给其带来不同平台的评测效果和经验总结,以便日后大阔步发展时,不失契机。然而,这是“财大气粗”的传统企业能够做到的市场调研。

国内领先男装品牌Masa Maso总经理孙弘告诉记者,“自建电子商务网站,是一项耗资巨大的投入。为让产品展示完美、订单配送系统及时,以及实现有效的数据跟踪、挖掘等工作,一个电子商务网站的投入至少需要几百万甚至上千万元的资金。”

这笔不菲的投入,对于传统企业而言也是个不小挑战。“传统企业虽然也不缺资金,但是他们的经营思路不同于互联网企业,更注重有效的投入产出比,很难在基本不产生订单的情况下,就已经砸进去上千万元。”业内人士告诉记者。

对于大部分企业而言,通过淘宝网、拍拍网等第三方电子商务网站,先摸索着市场经验、积累人气、获取销量,再加大投入,自建电子商务网站,不失为一项谨慎的路径。

七匹狼是国内领先的男装品牌,早在两年前,其意识到电子商务对传统服装行业的冲击,决定在淘宝网上开店、摸路。

“淘宝网占据中国电子[0.94 0.00%]商务C2C市场约85%的市场份额,有着庞大的客户量、成熟的支付系统和完善的配套服务。在淘宝网上进行开店,给我们带来有效的销售量。”七匹狼新渠道部经理胡军告诉记者,“七匹狼已成为淘宝网上男装销售量的冠军。”

但是,对于真正想长期潜心经营电子商务的传统企业而言,淘宝网的短板和弊端又是难以忽略的。随着大量品牌商涌向淘宝网,资源分布的扩散,单一品牌极速壮大的效益将被减弱。

去年11月,七匹狼联合IBM公司共建电子商务云平台。“这种合作是采用SAAS(软件租赁)模式,IBM负责网站建设、无锡运营中心负责协调运营、七匹狼负责货品供应。”胡军告诉记者,“此合作模式目的在于有效控制成本、将电子商务尝试风险降到最低。”

据胡军透露,目前来自淘宝网等第三方平台的销售收入占到七匹狼整体收入不到3%。“通过自建网站、加强供应链管理等措施,我们希望在未来3-5年内,将电子商务收入比重提高到10%-15%。”

难上加难的烦恼

“前途是光明的,道路是曲折的。”传统厂商们发展电子商务的踌躇满志但又辛酸苦楚,用此言形容再贴切不过。

中国电子商务产业已经有十多年历史,早期当当网、卓越网等B2C厂商占领先机,此后淘宝网的C2C异军突起,紧接着凡客诚品、京东商城等垂直B2C公司锋芒毕露。但上述企业都是有着互联网基因的公司,对互联网、电子商务的市场和技术了如指掌,烂熟于心。

但即便如此,中国电子商务过去十年发展亦落后于美国等发达国家,最初受制于市场环境不成熟、诚信体系不完善等因素,发展稳中有遗憾。对于传统企业而言,人才的缺乏、技术的漏洞,以及传统行业存在的窜货、假货等现象都制约着其高速成长。

“七匹狼电子商务化进程中遇到的最大问题是,商品在互联网上窜货、假货,经常以很低价格销售,影响到经销商权益。”胡军告诉记者,“经销商的抱怨,已经是一个普遍、不可避免的现象。”

传统行业中,企业的经营必须要做到有效的品牌管理、产品管理和供应链管理等环节,并保障良好的经销商管理体系,保证货品有畅通的渠道。甚至,在“渠道为王”的行业中,经销商的满意度直接影响着企业的生死存亡。

但是,中国电子商务早期的野蛮成长,尤其是个体以及中小卖家,在依托于第三方电子商务平台大肆卖假货及通过线下平台窜货,再到网上以低价卖货的现象屡见不鲜。由于网上的价格比线下便宜得多,吸引了大量买家。但又由于这些产品的质量不受保证,消费者的利益无法有效保证,多起、频繁的投诉直接影响到产品品牌。

“如何整顿市场、协助传统渠道良性发展,同时又继续发展自己的电子商务,是目前我们面临的一道艰难课题。”胡军说。

对此,谢云立告诉记者,“百丽集团优势在于拥有10000家左右直营经销店,有着严格的供应链管理体系,这能有效地避免线上、线下窜货、假货的发生。如果网上商家真的以很低价格售卖,那也就明显存在假货现象。”

然而,如何避免线上、线下窜货以及如何保证经销商的最大利益,对于大部分传统企业而言,仍然是一道难题。

此外,人才的缺乏亦严重制约着行业发展。一位业内不具名人士告诉记者:“传统企业想要挖掘真正具备互联网经验而又懂得传统行业的人才非常难。”

据该人士称,报喜鸟[28.70 8.71%]就是一个典型的案例,其老板想要做电子商务决心是非常大的,但就是苦于找不到人才。

据公开披露消息显示,早在2007年7年,报喜鸟集团和上海宝鸟服饰公司共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司成立,宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌,采用英文名“BONO”。

“BONO”虽然受到集团偏爱,也能获取报喜鸟原有的核心资源,包括:自主产品设计和开发能力;产业资源的掌控能力,背靠报喜鸟集团,能与一流面铺供应商紧密合作;庞大的后台生产能力,在上海松江和浙江温州有两大现代化生产基地和10条世界一流的生产流水线。但是,BONO却没有得到令人满意的发展。

“BONO一直苦于找不到最佳的管理人才,管理层走马观花似的换。传统企业老板如果看不到企业经营效应的提高和转变,会直接换人。”该人士说,BONO高层换人最轰动的事件是,原雅虎中国总经理田健在BONO担任总经理仅半年多就辞职了。“目前,报喜鸟还是换回传统行业人士来主管BONO的发展。”

“要找到满意的复合型人才确实很难。”谢云立也告诉记者,“首先,电子商务行业发展迅猛,人才缺口存在;其次,让管理人既要懂电子商务,又要懂传统行业难上加难。”另一位传统企业高管告诉记者:“即使有这样的人才,早就被一些大企业以极其高薪聘请走了,一般企业是很难大规模挖到该类人才。”

“目前,百丽集团主要是以交流、培训的方式在内部培养真正需要的人才。”谢云立说。据他透露,百丽集团电子商务以公司方式进行运营以来,目前团队规模已经扩大到100多人。

试错与创新

“过去两年,传统企业电子商务化进程中一直在不断展开试错尝试。”派带总裁邢孔育认为,能否真正做最好电子商务,考验着传统企业的意识、心态和体制。

邢孔育说,电子商务化进程中,传统企业遭遇了价格冲突、渠道冲突这些不可避免的问题,但同时也做了一系列有益的尝试。

谢云立告诉记者,百丽采取线上渠道和线下实体店分开经营的渠道模式。同时,利用互联网的快速反应特点,对产品的设计、加工进行最快速度的更改和配送,真正弥补电子商务化带来的冲击。

时尚商品存在季节性变化很大、商品非标准化以及动态库存等特征,单纯以实体店捆绑网店的操作难度很大。网上下单、实体店配货送货,会导致网站的缺货率很高,用户体验不好。

据了解,百丽线上商品策略是按照“二八原则”,即线下商品中最畅销的商品款式,结合网络客户需求,经过改良后在互联网上专门销售。“例如:线下是方形扣子、网上是圆形扣子;线下是白色、网上是咖啡色等。”谢云立说,而线下库存丰富的商品,是目前互联网重点销售的商品品类。

“此外,我们原则上要求只生产50%的产品量,投放到网上和门店进行听取消费者的反馈。如果产品反应良好,我们继续加大生产,如果提出很多修改意见,我们会据此做出调整。”谢云立说,利用互联网平台,百丽集团能以最快速度、最高效率获取资讯量。

胡军亦告诉记者,在电子商务之前,经销商一年约分两次进行订货,产品从订货、下单再到出货需要三个月至半年不等。发展电子商务后,只要有原材料储备及做好其他相应工作,从下订单到交货最快能提升到15天。市场信息及时地反馈,有效地提升了生产量和生产效益。

“现在可能由于线上产品的服务和线下略有差异,产品价格也有所不同。”胡军说,但最终,线上、线下价格会统一。

胡军认为,对传统企业来说,经营电子商务对原有的技术体系、营销模式、供应链整合等多方面素质都提出更高的要求,是企业提升核心竞争力的关键一步。

目前,传统企业发展电子商务主要有两种模式:品牌模式和平台模式。前者指专注于销售自有品牌,这也是目前传统企业拥有的先天优势;后者则指引入其它品牌的销售,扩大产品线,做电子商务服务商,就如凡客V+,目前此模式正是传统企业觊觎的新领域。

“百丽集团正在思考如何发展平台化模式,但这是一个极具挑战、颠覆性的创新。”谢云立说,“我们正在思考中。”

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