注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

零售创新,创新那些事儿,SPSS,VBA

零售创新

 
 
 

日志

 
 
关于我

新浪微博,零售创新 研究经理,数据分析师 希望和市场研究和零售业的同事共同进步! 本博客发表的都是免费或试用的资料,如果有版权问题请发邮件wangli12a@163.com联系删除。 spss excel vba blog

网易考拉推荐

漫话《零售业的战略》  

2011-11-18 15:19:09|  分类: 投资理财 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

     漫话《零售业的战略》

想到开零售商店,一直很自然地以为是件门槛很低、不需要多少智力的事情。《零售业的战略》是本风格很朴素的漫画书,故事讲述了一个被破格提拔为店长的年轻人,如何通过不懈的学习和实践,一步步地将原本经营不善的A店建设成为地方第一大店的过程。情节很写实,所以读来可信。

追踪情节时,不止一次地随主人公所遇到的难题一同陷入困境,一面禁不住自己扳着指头想对策,一面对比观望着事件的进展。当一个个最常见的现实问题绕过了最可能遭遇的平庸的解决方案,被漂亮而有步骤地攻克,感到一阵舒心快意。想不到一家小超市也可以折腾出如此多的事来。

读完惭愧有二:一是自以为可能得心应手的事情,若真换了自己去面对,可能束手无策,或者能想到的所谓出奇制胜的招数,都只能是发散思维的雕虫小技,根本不会从全局、长远的角度去形成系统战略;二是看似困难、无头绪的事情,其实都有解决之道,只需要自己去发现。方法就像游戏进程中安排的宝物,本来就在那里。真正用心投入地去思考,会很敏感于周围的一切细节,从中得到启示和灵感,而我们时常认为无法突破和克服的障碍,最终的原因可能在于自己的困顿和惰性。

主人公神谷店长每一次面对困境,以及寻求方法、获得突破的过程,很值得拿出来解析品味。试将故事中的各个关键环节整理出来,供大家观摩参考:

新店长上任——

[挑战一] 经验不足,接管的A店是一家经营状况恶劣的小超市

探索:

搜集A店以及周边竞争店的材料,了解到弱点在于店面窄小,鲜度管理差,服务态度差。

对策:

彻底做好鲜度管理,货品由产地直送;

改善服务态度;

结果:

品质提高,营业额增加,但因为保鲜处理费用提高,利润并未增长。

[挑战二] 想办法吸引更多顾客

探索:

向有经验人士请教,了解到除了做好生鲜管理,还需要引人注目,卖场不能太小。

对策:

缩小加工食品卖场,扩大生鲜卖场,将生鲜三品列为工作重点;

结果:

营业额有所增长。

[挑战三] 竞争对手也扩大了生鲜卖场

探索:

a、学习蓝彻斯特战略;

弱者的战略:差别化(制品的差别,商品的差别,服务的差别)

           局地战(缩小交战范围,固守城池,集中攻击)

           各个击破(一对一战略)

           接近战(强化与顾客的亲密关系,直接了解顾客的实际需要,巩固势力范围)

           重点攻击(针对对手某项缺点,集中重点攻击)

           捣乱作战(迭出奇招,故布疑阵,扰乱对手心理)

强者的战略:追随战(弱化弱者“差别化”战略,紧随跟进,以强攻势封杀)

b、进行来店顾客调查,确定A店正确的商圈,根据顾客住址绘出商圈地图;

c、拟定地毯式调查战略,画出本地各店势力图;

了解到A店与各店对比:×货品不齐全;×店员态度差;×鲜鱼各店都做得不好;√果蔬做得不错;×精肉做得最差;×价格不令人满意。

d、拟定五大战略

1、做到货品齐全(重新检讨商品计划:知名度高的商品陈列少,冲动购买商品陈列多)

2、强化鲜鱼部门(扩大鲜鱼卖场,充实品种,脱颖而出)

3、强化果蔬部门(充实果蔬卖场,注意陈列技巧,塑造“买蔬菜水果就到A店”的形象)

4、强化精肉部门(最弱的部门,参考某对手的卖场构造)

5、低价格路线(每周实施一次“减价特卖”,吸引顾客)

对策:

强化果蔬部门;

实施结果:

形象提升,活力增强,生意大有改观。

[挑战四] 单个部门强化而总体业绩不足,竞争对手实力强大

探索:

强化鲜鱼部门过程中,发现顾客有不知如何选择的困扰。

对策:

扩大鲜鱼部门卖场面积;

依烹调方式分类陈列(同时实行双重陈列,调料可放在调料部门,也可放在生鲜卖场);

面对面销售方式(提供“鲜鱼烹调排行榜”供顾客参考);

结果:

顾客日渐增多,好评如潮,营业额逐日增长,商圈扩大。

[挑战五] 挑战最大的竞争对手

探索:

获得许可扩大卖场,调查反映与竞争对手相比:在商品种类方面最薄弱;生鲜三品中精肉最弱;顾客很少有全家一起来的。

对策:

强化精肉部门——扩大卖场面积=增加商品种类(赶上对手);

强化一般加工食品——扩大卖场面积=增加商品种类(赶上对手);

促销活动——举办能够吸引儿童的活动;

结果:

A店扩大卖场重新开幕,吸引了大批人潮,但营业状况并没有预期的好。

[挑战六] 打垮最大的竞争对手,成为地方第一大店

探索:

a、寻找竞争对手死角,发现其停车场不便,从停车场到商店距离很远;

b、商圈调查反映出某地区的销售特别弱,而该区的小孩子特别多;

c、从客户反馈得知,很多顾客午餐是买便当吃的;

对策:

攻击对手弱点,卖重的商品,员工在购物高峰帮顾客提重的东西;

开设专门针对儿童的糖果区,价格便宜,由细心的女店员负责;

午餐时间在卖场入口附近卖便当;

为争取固定的客人,展开DM会员制度,每月累积购物超过一定数目,就寄出优惠明信片;

采用POS系统,了解不同时间、季节,什么东西卖得最好。

结果:

顾客停留时间加长,购物金额也增加不少;会员数目增加,商圈越来越大;最终打败最大对手,成为地方第一大店。

[结论] 注重与顾客的沟通,找出他们的需要在哪里;加强符合顾客需要的服务,诸如住宅配套、生活咨询等服务,也很有必要。

很难得这是一本漫画书,内容浅显而能引人入胜。A店的成功是一个弱小者平常而踏实的成功,也是智慧和理性的成功。其中有两大亮点特别耀眼,——神谷店长专注进取的事业状态,和关注客户需求终能赢得市场的普遍真理。

情节中神谷店长一再陷入茫然无措,在看似混沌而不知如何着手改善的现状面前,和现实中许多管理者有着同样的反应。所不同的是,更多的人在没头绪的局面中选择了观望或者追随,而主人公始终以挑战的心态,自我激发和寻求超越,朝思暮想,锲而不舍,保持着良好的作战状态,屡屡主动出击而辟出一条生路来。

大到经营管理,小到琐碎的日常工作,人们往往太容易为惯性所误,在难题和疑惑面前精神轻易疲倦,以至于放弃了背水一战的勇气,那些爆发力被渐渐瓦解,于是我们越来越慢,越慢越难,越难越顽固,越顽固越放弃。仿似死结,突破变得越来越沉重。

这本以图说蓝彻斯特战略为要旨的书,感受神谷的年轻上进似乎是题外话,但是究其成功完成使命的过程,用“心”投入实在是最重要的因素。

另一个贯穿始终的观点是抓住顾客需求终能赢得市场。这句话说来容易,而最难的一点,正是了解客户需求的方法或切入点。零售店的顾客群体分布广泛,通常不会仅限于某一类别,要把握其需求,调研是一项艰巨的工作。A店大体采取了两条路线,寻求理论指导和亲身观察探索。从前者,吸取到两条重要的方法:

1、来店顾客调查Vs地毯式调查

来店顾客调查的目的随商店经营调整的进展而不同。包括:确定正确商圈,了解各类别商品的优劣势,了解各经营环节瓶颈等。

对于一家懵懵懂懂惨淡经营的小超市,在制定任何发展方针之前,清楚地认识自己的商圈是第一步工作。蓝彻斯特战略中提到两个商圈概念:本店商圈与最大商圈。本店商圈代表以本店为中心,顾客最集中的范围;最大商圈代表从最远地方来的客人,以其居住地连线而形成的范围。对本店商圈和最大商圈的划分,有利于商店找准首发战场,针对性地展开对策。

地毯式调查的目的主要是了解本店在整个区域内的竞争状况,正确掌握同各对手的实力差距。其特点是调查对象范围广(包括区域内所有的顾客)。通过调查,零售店可以明确自己及对手各自的市场占有率,有依据地制定战略。

对于零售店来说,商圈地图十分重要。这里的商圈地图类似于战争电影中常看到的沙盘模型地图,在图上需要完整描绘出区域全貌,包括地形、交通状况、住宅分布、顾客分布等,直观地反映本店和各竞争对手的势力范围。这是专业的商战理论,在一本漫画书里看到这些东西,不禁暗叹所谓的“部署”原来是这么回事。这些严肃的做法,稳打稳扎,有长远的考虑,零售店铺的经营居然包藏着这些学问,真让人再不敢小觑。

商圈概念中另有一个亮点是“03:05作战”。即以“第一大店市场占有率为第二大店√3(1.7)倍”为标准,零售店在某一小范围站稳脚跟后,商圈分别向外扩大300m和500m,再进行竞争势力对比,找准该商圈范围内分别最具威胁性的竞争对手,确立可量化的扩张目标与战略。

来店顾客调查和地毯式调查都是因时制宜,需要根据竞争局势的变化而及时更新,不可能一劳永逸。

2、弱者的战略

差别化:包括制品差别化(主要限于面包和生鲜商品),商品陈列差别化(事先确定顾客层及商品种类),商品差别化(主要指自创品牌及包装组合的差别战略),服务差别化(基础在于“人”),促销活动差别化(找准目标集中力量促销)。

局地战:指在一定地域中或者限定范围内作战。

各个击破:通常是一对一作战,就地域、商品、顾客层不同而使用的战略,将力量集中于一处。竞争的企业数越少,弱者越易战胜。

接近战:在与强大的竞争对手作战时,与顾客关系越密切,越接近顾客的一方越占优势。即“与顾客缩短距离的战略”。

重点攻击:在竞争忽略的地区或领域,集中全体力量攻击,已取得No.1之地位作为目标。

正确的理论应用得好,在实战的过程中的确有四两拨千斤的作用,比之于自己闷头胡思乱想,效率可能大不相同。我们常常不乏的是新奇的主意和念头,能够应一时之需缓一时之急,但宏观全局,由整体而细节,去确立明智的方略,尚需要沉定再沉定,学习再学习。感触颇深。

对于顾客需求,主人公的亲身探索在这本书中也是颇具趣味。包括发现顾客在各式各样鱼类的面前为如何选择而犯难,从实现结果的角度,想到依烹饪方式陈列,并推出“鲜鱼烹饪排行榜”的对策;以及为了给带小孩的家长解决后顾之忧,增设糖果区的点子等。甚至服务可以跟踪到顾客购物结束之后,如观察对手弱点发现,由于停车场到商店距离远,顾客购买重量大的物品不方便,由此推出员工在购物高峰帮顾客提重物的措施,以拉近顾客关系同对手竞争等。顾客需求很可能是隐性或者潜在的,不一定能够在顾客调查中全面反映,因此还需要随时保持对各种顾客反馈的敏感和主动。这里最根本的一点,是愿意并真正地去与顾客接近。

总的来说,信息在竞争过程中的作用至关重要。不论是自己店内的信息还是对手店内的信息,最关键都是要抓住顾客的需要,找到能够实现顾客购物满足的最佳方式。在这一探索过程中,科学的方法是利器,有了积极的思考和活跃的斗志,才成为功夫。

态度决定一切。这话真是放诸四海而皆准。

  评论这张
 
阅读(1001)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017